現磨咖啡陷入價格戰   平價策略能否贏市場

近期，現磨咖啡賽道硝煙四起。當知名品牌將價格維持在30元以上時，不少新晉品牌加速拓店，啟動花樣繁多的優惠補貼活動，將現磨咖啡單價降到了10多元一杯，甚至更低，價格戰進入白熱化。

現磨咖啡價格下探

價格戰在連鎖咖啡行業中並非首次發生。2017年，瑞幸咖啡剛進入咖啡市場，採用了燒錢補貼的方式，把現磨咖啡單價拉低至20元以內。而2023年伊始，隨著價格戰的興起，現磨咖啡的價格進一步下探至10元左右，10元的拿鐵、8元的卡布奇諾，有些品牌的冰美式甚至跌破5元。

目前，主打平價現磨咖啡的品牌越來越多。除了幾家知名咖啡品牌外，肯德基、麥當勞、CoCo都可等快消品牌也已經加入平價現磨咖啡低價的行列。今年春節過後，CoCo都可宣佈從2月開始全國所有門店的現磨美式咖啡降價到3.9元一杯，生椰拿鐵也只需要8.9元一杯。肯德基悄然在縣城開啟“小鎮咖啡”計劃，去年底首次推出了9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點隨走，釋放了進一步下沉市場的信號。

與此同時，還出現了幹咖人、Cubic Coffee三立方咖啡等平價品牌。

平價拓展下沉市場

如今平價咖飲品牌不斷涌現，正是咖飲賽道發展的必然結果。

相比新茶飲行業已進入增速放緩的階段，近兩年，咖飲賽道持續快速升溫，市場規模不斷上漲。前瞻産業研究院發佈的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

在這個過程中，咖啡越來越普及，逐漸從一種小資的生活方式變成消費者的生活日常。

餐飲行業分析師、淩雁管理諮詢首席諮詢師林岳認為，平價現磨咖啡具有廣闊市場，它在速溶咖啡和中高端咖啡當中找到了生存的空隙，填補了大眾化咖啡的空白。

“通常多數消費者很難喝出各個品牌咖啡間的差別，既然在産品方面難以突圍，品牌就只能在價格上下功夫。”餐飲分析師汪洪棟表示。

天眼查研究院高級分析師陳倞表示，縱觀中國咖啡市場的發展，咖啡其屬性特徵契合國民的新消費需求，比如解壓、瘦身的身體需求，精緻、悅己的精神需求以及廣泛的社交需求。“目前咖啡品類教育初步成熟，特別是目前新興品牌進入市場較晚，定價較低，利用價格優勢和高性價比逐漸佔領市場，深入下沉市場，吸引了更多的消費群體。”陳倞説。

開源證券研究報告也顯示，平價現磨咖啡成為行業大趨勢，而借助低價，各品牌正加快市場下沉步伐。

價格之外産品待創新

在價格戰的另一方面，各個品牌方目前大多以標準化和規模化的模式為主，咖啡行業可能出現高度同質化的情況，包括口味和風格的高度相似、廣告宣傳和行銷手段的雷同、缺乏創新和個性化。例如，許多咖啡品牌都提供相似的口味和風格，如拿鐵、美式咖啡、卡布奇諾等。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，在實施曲線策略時，需要注意價格過低對品牌形象和産品品質影響，進而導致品牌的長期發展受到影響。因此，企業需要在確保産品品質和服務水準的前提下，以較低的價格切入市場，同時不斷提升品牌形象和産品品質，以保持消費者的忠誠度和品牌的長期發展。

汪洪棟則認為，現磨咖啡已經失去了其曾經的精英地位，一些品牌可通過提供更高品質的咖啡豆、更優質的環境和更好的服務，來重新塑造品牌形象，以展現出更高端的品質。

陳倞表示，現磨咖啡行業在過去幾年中一直在不斷發展和改進，由於技術水準和標準化能力的提高，生産效率和産品品質得到了提升，同時也降低了成本，使得現磨咖啡産品的價格有望進一步降低。此外，隨著消費者對咖啡品質和口味的要求不斷提高，現磨咖啡品牌可推出更多創意特調的現磨咖啡産品，以滿足消費者的需求和口味偏好。例如添加奶泡、堅果等更加豐富多元的元素，從而更好地適應國人的口味和需求。從而在市場中佔據更加有利的位置，並贏得更多的消費者。

在朱丹蓬看來，未來現磨咖啡市場的競爭將更加激烈，品牌需要不斷創新和改進，推出更加多元化和符合消費者口味的現磨咖啡産品，隨著産品創新和口味本土化適應調整的不斷進行，高性價比的現磨咖啡産品也將更受消費者的青睞。