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銀發經濟拉動乳企業績,配方化能否打破中老年奶粉同質化?

發佈時間:2022-09-29 10:17:31 | 來源:新京報 | 作者:

伊利成人奶粉市佔率第一,蒙牛雅士利中老年奶粉凈收入倍增,飛鶴成人粉業務增長29%,達能中國首推中老年奶粉,恒天然聚焦中老年奶粉差異化創新……國內外乳企爭相佈局中老年奶粉市場,讓銀發經濟對乳企的拉動作用愈發凸顯。

機構調研數據顯示,2021年中國中老年奶粉市場規模近85億元,增速達到19%。隨著2050年中國老年人口數量達到4.8億,業內預計中老年奶粉市場規模將持續擴大。儘管行業前景廣闊,但隨著入局者越來越多,競爭也越發激烈,産品同質化問題嚴重,企業要想進一步拓展市場存在難度。

目前,頭部中老年奶粉企業正試圖通過配方設計和功能選擇進行産品創新,以期提高競爭門檻和盈利空間,擴展更多的市場份額。

乳企爭相佈局

近日,達能針對中國市場首次推出中老年羊奶粉、牛奶粉,繼續加碼成人營養業務。另一家外資乳企恒天然也在2022財年報告裏提到,重點聚焦産品高端化升級及中老年奶粉等品類的差異化創新。今年7月,澳優佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉,9月又推出“瀅心”配方羊奶粉。一時間,中老年奶粉成為行業關注焦點。

反映在上市乳企財報中,截至2021年末,伊利成人配方奶粉零售額市佔率居市場第一。2022年上半年,伊利成人奶粉市場零售額份額同比提高1.3個百分點,旗下中老年奶粉品牌“欣活”在全國開展超過1萬場健康講解活動。2021年,蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”凈收入增幅達200%,且在成人奶粉銷售帶動下,奶粉産品整體收入上升22.7%。同在2021年,飛鶴成人粉業務增長29%,目前市佔率居市場前五名,且保持穩定、高速增長。

早在2020年底舉行的乳製品深加工産品科學發展論壇上,中國乳製品工業協會原理事長宋昆岡就建議,將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。據他掌握的數據,2015年-2019年,我國嬰幼兒配方奶粉在整個國産奶粉中的佔比從59.07%下降到56.77%。相比之下,中老年奶粉佔比從8.53%提高到11.81%。

第三方監測數據顯示,2021年中國中老年奶粉市場規模近85億元,增速達到19%。另據全國老齡工委發佈的《中國老齡産業發展報告》,2050年中國老年人口數量將達4.8億,消費潛力將增長到106萬億,佔GDP比例將達33%,業內預計中老年奶粉市場規模將繼續擴大。

雅士利在財報中稱,我國出生率下降,導致嬰幼兒配方奶粉消費總規模增長放緩,行業進入存量競爭階段,加之嬰幼兒配方奶粉新國標和二次配方註冊制啟動,市場集中度進一步提升。另一方面,人口老齡化持續,隨著中老年消費者營養認知不斷提升,衝調奶粉成為許多中老年人補充營養的選擇,銀發經濟對乳業的拉動將會更加明顯。目前,成人奶粉處於初步發展階段,但正成為新的市場突破口,眾多國內外品牌均推出老年奶粉産品。從嬰幼兒配方奶粉向全生命週期專業營養生産轉型,是奶粉行業未來發展的大趨勢。

行業競爭加劇

2020年下半年,陜西省乳品安全生産協會副秘書長王偉民就注意到,陜西羊奶粉企業在向成人粉傾斜。當地成人羊奶粉中,八成以上都是中老年奶粉。

據王偉民當時掌握的數據,陜西有34家乳品企業涉足羊奶粉業務,其中19家有嬰幼兒配方奶粉生産資質,其餘基本都是成人羊奶粉生産企業,銷售額佔比在40%左右。成人羊奶粉行業爆發後,很多外地人跑到陜西入股或收購奶粉銷售公司。

陜西乳企雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雷親眼見證,一家曾經年營收幾千萬元、幾近倒閉的嬰幼兒奶粉小廠,近兩年靠成人奶粉代工已起死回生,廠裏目前代工的成人粉系列達二三百個,仿佛2017年配方註冊制實施前嬰幼兒奶粉貼牌的“盛況”。不過伴隨二次配方註冊制來臨,很多銷售額較小或無力進行市場投入的嬰幼兒奶粉企業很難生存下去,轉做成人奶粉對這部分企業來説相對容易,市場競爭也更加激烈。

新京報記者近日走訪北京一家永輝超市看到,中老年奶粉目前已有單獨陳列貨架,伊利“欣活”、雀巢“怡養”、聖元“荷蘭乳牛”、飛鶴“經典1962”“愛本”、妙維思等中老年奶粉品牌均在搶灘商超渠道,700克以上單罐産品售價在86元-248元不等。其中伊利、雀巢、飛鶴同時推出袋裝、罐裝、禮盒裝中老年奶粉,飛鶴“愛本”系列還打出“買2贈1”活動並有禮品贈送。

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中老年奶粉品牌搶灘商超渠道。 新京報首席記者 郭鐵 攝

雅士利方面向新京報記者證實,隨著入局中老年奶粉細分市場的乳企越來越多,競爭也越來越激烈,企業要想進一步拓展市場也存在難度。一方面,中老年奶粉消費頻率不高,這與我國中老年消費群體尚未形成對奶粉的科學認知有關。另一方面,相較于嬰幼兒配方奶粉市場,中老年奶粉的基礎營養研究比較薄弱,而構建屬於自己的營養體系需要很長時間去打磨。

澳優認為,中老年奶粉市場還有很大發展潛力和空間,競爭不像嬰配粉市場那麼激烈,但沒有足夠的存量消費者。澳優將進一步做好中老年奶粉的宣傳及消費者教育。

王偉民則提到成人奶粉市場的另一問題,即毛利率不高。與動輒三四百元一罐的嬰幼兒羊奶粉相比,一罐800克左右的中老年羊奶粉僅賣200多元,但企業卻要面臨包材、物流、人工、房租、銷售不暢等壓力。雅士利方面也稱,中老年奶粉産品大多定位在中低端水準,900克罐裝産品價格多分佈在70元-200元之間,與嬰幼兒配方奶粉相差較大。

打破同質化競爭

乳業專家宋亮告訴新京報記者,我國中老年奶粉發展共經歷3個發展階段。第一個階段是20世紀90年代到2008年,以雀巢、伊利為代表的中老年奶粉品牌佈局一二線市場,填補中老年奶粉營養品空白。第二個階段是2008年至2018年,中老年奶粉進入相對快速發展期,實現全渠道覆蓋。2018年至今,由於嬰幼兒奶粉産能過剩,許多中小企業轉做中老年奶粉,導致行業出現品牌眾多、價格混亂、同質化嚴重等問題,整體增速也有所放緩。

雅士利也向新京報記者證實,雖然市場上中老年奶粉産品層出不窮,但營養同質化現象較為嚴重。大多數産品都是高鈣、低脂,添加一些其他營養元素,專業細分産品甚少。意識到這一點的企業逐漸向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏,改走專業化、專屬化路線,以期擴大更多的市場份額。與嬰幼兒、兒童奶粉不同的是,中老年市場關注的需求方向主要有免疫力、骨骼健康、睡眠、心血管、腸胃健康等,因此企業要精準對接中老年人的多元健康需求。

《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研報告》指出,睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要關注的問題。而在選擇食品保健消費的中老年中,食品保健的消費金額在健康消費金額中的佔比最高,達到41.84%。

為順應這種趨勢,蒙牛雅士利“悠瑞”近兩年推出骨宜、順宜、力宜、心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等奶粉産品。在應對消費者減糖、減脂的需求方面,雅士利也在優化配方,此前已完成對“悠瑞”全系列的減糖配方升級,生牛乳升級也在陸續開展中。除蒙牛雅士利外,伊利也開發出針對中老年骨質疏鬆、心血管健康的“欣活”紓糖膳底配方奶粉,並在行業內推出首款“0蔗糖、低升糖指數”的成人紓糖奶粉。

“近兩年,飛鶴進一步加快在成人粉方面的佈局,就是希望為中老年群體提供合理的、更適合的營養支援。”飛鶴方面告訴新京報記者,早前成人粉市場産品品牌多、品類多,同質化嚴重且産品品質參差不齊,諸多産品以貼牌、會銷等方式進入市場,造成無序競爭,對消費者信心帶來較大衝擊。隨著市場日漸發展,頭部品牌商也逐步涉足或加快在這一領域的佈局,産品品類更豐富,在配方設計上及功能選擇上都有了極大創新,市場從粗放式擴張走向精細化發展,競爭也將更為理性,由此將帶來市場的進一步擴容。

宋亮預測,中老年奶粉從基礎營養向專業營養轉變將是必然趨勢,目前用於專業營養補充等功能的中老年奶粉處於市場藍海。隨著配方增多,建議國家儘快建立中老年配方奶粉標準,行業從低級同質化競爭向專業營養快速調整,消費者正確教育也要跟上,以解決消費者信心不足問題。


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