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新茶飲降價不能降品質

發佈時間:2022-09-29 09:22:54 | 來源:經濟日報 | 作者:陳蓉蓉

□ 新茶飲接連降價,成本降低是重要原因。同時,隨著品牌數字化建設提速,門店經營效率不斷提高。從行銷上看,“薄利多銷”是快速消費品的經典行銷策略。

□ 面對激烈的市場競爭,無論降價與否,商家都要提供優質的産品和服務。新茶飲企業還應增強用戶體驗,擺脫對“價格戰”的依賴,以滿足消費者的多元化需求。

鴨喜香輕乳茶12元、鴨喜香檸打茶13元、綠妍輕乳茶12元……年初至今,新式茶飲品牌喜茶已多次降價,目前喜茶常規門店功能表的現制飲品中,19元以下的産品佔比已近八成。此外,奈雪的茶産品降幅達10元,樂樂茶的部分飲品價格也基本下調至20元以下。多家新茶飲品牌産品價格下調明顯。

新茶飲為何接連降價?成本降低是重要原因。業內專家認為,目前,高端新茶飲品牌集中度較高,頭部企業喜茶和奈雪的茶都已形成較大品牌規模,擁有較大議價權,可以通過倒逼上游水果供應鏈降價的方式降低成本。同時,隨著品牌數字化建設提速,企業前後端效率今非昔比,門店經營效率不斷提高。艾媒諮詢分析師張毅認為:“從成本來看,目前新茶飲的價格較之前有所下降,但並不意味著企業會虧本。”

從行銷上看,“薄利多銷”是快速消費品的經典行銷策略。中國連鎖經營協會發佈的《2021新茶飲研究報告》顯示,未來2年至3年,雖然茶飲市場規模仍處上行空間,但預計增速將階段性放緩。這意味著新茶飲進入存量競爭階段。相關品牌企業要生存下來,獲得更多收益,就要吸引更多消費者,通過降價來引流無疑是一種可用手段。

此外,在行業激烈競爭的背景下,為了迎合更多大眾化消費群體,新茶飲品牌不斷下沉進入三四線城市,尋求更大的市場規模與效應,也需要在價格上做出一定讓步。

但是,在新茶飲品牌降價的同時,一些消費者的反饋卻不好。例如,有的商家改變産品定價規則,原先有奶蓋的産品,現在統一默認不加奶蓋。如果加一份奶蓋,價格可能比降價前還要高。也有的商家在包裝上“下功夫”,例如,原先飲品基本採用650ml的容量,現在新增了標準杯(500ml)和加大杯(650ml)兩種包裝,如果要點加大杯,則需要在標準杯的基礎上再加數元。還有消費者反映,自己在平臺購買的飲品券在門店使用時,被告知缺少部分原料,沒有辦法出品。或是消費者在直播間搶購了飲品團購券,線上下使用時卻被告知是加盟店,不參與品牌活動等。

“奶茶”降價了,茶飲品牌的“品質”也下降了嗎?對此,廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬表示:“新茶飲降價是在市場競爭下的自主調整,從行業整體來看,消費者反映的上述情況屬於個別品牌的案例,不具有普遍性。”

朱丹蓬認為,面對激烈的市場競爭,無論降價與否,商家都要提供優質的産品和服務。新茶飲作為食品行業的重要組成部分,保證食品安全是底線,新茶飲大多采用新鮮水果、乳製品等進行現場製作,無論是原料把控還是門店製作環節,都要守住安全這條紅線。不僅如此,新茶飲企業還應通過數字化轉型把控産品品質,增強用戶體驗,更多通過降價之外的手段,不斷滿足線下線上消費者的多元化需求。


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