新乳業以差異化戰略重塑“價值壁壘”破局行業內卷

國內乳品行業正在進入深度調整期。

從外部看，乳業市場仍具有較大的發展潛力。貝恩公司與凱度消費者指數于6月聯合發佈的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，2021年中國快速消費品整體銷售額增長3.1%，而隨著消費者健康意識日益增強，牛奶的需求穩步提升，取得了14.7%的銷售額增長，遠遠跑贏快消大盤。

而從內部看，隨著奶源佈局的全國化和冷鏈建設的持續發展，乳品行業競爭格局進一步提升。

作為國內乳品“鮮勢力”的代表品牌，新乳業致力於以差異化的發展戰略，充分發揮資源稟賦優勢，開展産品創新和品類結構調整，打造貫穿産業鏈上下游的“價值壁壘”，從而在競爭中突圍而出，在企業持續穩健增長、助力五年規劃目標同時，推動行業在關鍵時期的轉型升級。

堅持差異發展

以並購整合形成以“新鮮”為核心價值的“城市型乳企聯合艦隊”，專注于為消費者提供新鮮、健康、優質的乳品，新乳業的誕生與發展，本來就沒走尋常路，而是呈現出差異化的基因底色。

尼爾森數據顯示，2021年低溫鮮奶的行業增速達到16%，已經成為當前行業高增長重點品類板塊。而早在2010年，新乳業就確立了“鮮戰略”，並在2021年升級為“鮮立方戰略”，從品類、渠道、品牌和用戶多個方面推進新鮮的“立體化”。數據顯示，新乳業低溫鮮奶份額連續12個月保持增長，市場佔有率位列全國前三。可以説，對於“低溫鮮奶”品類，新乳業已經在資源稟賦、産業佈局與品牌支撐上，積累了充足的先發優勢和發展紅利。經過十多年的實踐，新乳業在積累一整套投後管理經驗的同時，也從市場佔位佈局，深入到更高品質的産業鏈並購整合之中。西北乳業龍頭夏進，幾乎是以“0磨合”無縫連結融入新乳業，去年營業收入增長18%，凈利潤增長超過20%。而新乳業入股的澳亞集團衝刺港股IPO、現代牧業業績創新高，不僅鎖定了長期優質奶源供應，高品質投資也為新乳業進一步豐富了增長結構。

正如新乳業董事長席剛所説，“對於市場競爭，新乳業一直強調的是，建立‘非對稱’的競爭，選擇一條適合自己的道路，做一些對自己有挑戰、對用戶很有利的事情，在同質化的市場中建立與眾不同的特點”。

聚焦價值創新

新乳業堅持以産品為根本，以差異化為路徑，圍繞用戶需求，依託資源和産業優勢，以“極”質精神開展産品和品類創新。席剛表示，“新乳業就是要想辦法通過自身的努力，拿出最好的産品，在用戶中間成為口碑第一的公司和品牌，這是我們的目標”。

以低溫鮮奶為例，調研發現，消費者對産品的生産日期非常關注，希望買到更加新鮮的牛奶産品，新乳業及時洞察這一需求，推出“24小時鮮奶”，只售賣上市當天，這對供應鏈提出了非常高的要求，倒逼了新乳業整個産業鏈的優化升級，實現了行業首款“以時間定義新鮮”的鮮奶産品。再比如新乳業在行業內率先推進“優質乳工程”，並成為首家通過中國優質乳工程驗收，並且通過驗收公司數量最多、範圍最廣的企業，有力地推動了行業先進標準的制定，促進行業可持續發展。隨著這些理念逐漸被行業和消費者接受，新乳業為品類賦予了更高價值，先發優勢所帶來的紅利也愈發明顯。

以這種“極”質精神為底，依託分佈于“四洲六國”的研發體系，新乳業在産品和品類創新方面取得亮眼成果。數據顯示，2021年，新乳業的新品銷售收入整體貢獻超過10%，其中24小時鉑金全優乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶等系列“出圈”新品，取得了積極的市場反應，展現出新乳業卓越的品牌價值和強勁的增長活力。 

構建品牌生態

未來的競爭是生態的競爭，這已經成為數字化時代的共識。為此，新乳業在行業內率先啟動了全面數字化變革，並著手推動構建品牌生態矩陣。

2021年，新乳業明確全面打造“雲築底座，用戶至上”的數字化建設主題，正式啟動數字化燈塔項目群，以鮮活go消費升級、食品安全鏈路追溯、數字化工廠建設為項目重點，以用戶價值導向，以數字化場景為驅動，圍繞乳業價值鏈推進轉型，實現從組織架構到業務模式的全面升級。2021年新乳業全域電商收入同比增長超80%，全域數字化用戶已經突破1000萬。

在席剛看來，數字化、智慧化轉型能讓企業具備與用戶直接建立聯繫的能力，下一步要將兩者融合，更及時地洞察用戶需求，並通過柔性供應鏈提前響應消費者需求。而在此前以並購整合形成“聚沙成塔”的模式之外，新乳業還將針對不同層面和細分領域的新消費需求，採用“合夥人”模式等更為靈活的矩陣發展方式，生態化構建競爭實力。與此同時，新乳業創新雲南心花怒放、寧夏塞上牧場等特色區域産品，建立滿足茶飲、咖啡等B端渠道需求的“奶尋”高品質原料定向供應平臺，入股新消費品牌“一番植”，進入植物基健康飲品賽道，立足主業實現了多維度的生態裂變，在拓展新興賽道、豐富增長結構的同時，進一步完善了營養食品生態圈。

從差異化的發展戰略，到産品價值創新，從産業鏈的數字化整合，到品牌賽道的孵化增長，新乳業保持“領先半步”的節奏，搭建具有競爭壁壘的乳業生態，為保持增長、實現“三年倍增，五年力爭進入全球乳業領先行列”的發展目標提供不竭動力。