預製菜賽道迎來網際網路行銷打法

近日，抖音店舖趣店憑藉一場“1分錢開售酸菜魚”的直播漲粉400萬，在本已熱火朝天的預製菜市場火出了圈。連續創業者羅敏追逐風口十幾次之後，將目光投向預製菜賽道。

近兩年來，預製菜成為餐飲企業和食品公司爭相追逐的熱門地帶，産品豐富性進一步提升。有機構統計，2021年，中國預製菜産業市場規模已達3459億元。在業內人士看來，預製菜風口已經來臨，但“跑馬圈地”的行銷套路並不能形成市場認可度。預製菜行業要規模化發展，還有賴於行業標準和産業規範的完善。

創業名人“砸重金”賣菜

1500台iPhone 13免費送、1000萬份1分錢酸菜魚直播間搶購、1250萬元投放開屏廣告和微網志熱搜……7月17日早晨6點半到次日淩晨3點，抖音店舖“趣店羅老闆”在一場長達19小時的直播中徹底火了起來：單日銷量突破800萬，單日新增粉絲接近400萬，累計觀看超9000萬人次，累計銷售額高達2.52億元。

低價拉人頭和重金砸流量的網際網路行銷策略下，這家店舖迅速完成了一場“閃電式”擴張，也帶動最近大火的預製菜行業再度翻紅，甚至有網友將7月17日稱為“預製菜節”。

嘗到線上行銷的甜頭之後，羅敏次日便公開表示將在下半年啟動10萬家線下開店計劃。“趣店未來將會是一家賣菜的公司，而非網際網路公司。”儘管創始人多次試圖與網際網路公司劃清界限，但品牌試圖靠資本運作“跑馬圈地”的行銷套路和激進的擴張計劃，還是讓人從羅敏身上看到行銷狂人陸正耀的影子。

今年1月，先後打造了神州租車和瑞幸咖啡的陸正耀宣佈啟動預製菜項目“舌尖英雄”。舌尖英雄在短期內經歷了資本加持後，也是狂飆突進——不到4個月時間，加盟意向店簽約數達到6000家，累計獲得16億元融資，並計劃在5個月內落地3000家門店。

“秒殺”消失後效益也下滑

9.85元搶到原價59.9元的啤酒鴨，29.88元搶到原價99.9元的肥腸雞火鍋……記者注意到，許多用戶都是在“趣店羅老闆”直播間“蹲福袋”下的單。但是，一旦沒有了鉅額補貼優惠，用戶們還願意為預製菜買單嗎？

觀察舌尖英雄項目目前的經營情況可以發現，隨著補貼收窄、經營趨向平穩，這家網際網路預製菜品牌的擴張之路並沒有當初預想的那麼順利。

在大眾點評搜索可以發現，舌尖英雄在北京的大部分門店都顯示“新店”或“尚未開業”，正常營業的店舖不多，銷量和評價也屈指可數。從僅有的幾個評價來看，消費者大都衝著“首次下單優惠力度大”“新人五折”前來購買。今年春節前剛開業的舌尖英雄CBD總部公寓店，最近正在重新裝修，店舖裏的冰櫃空著好幾組。望京附近的舌尖英雄澳洲康都店目前已經閉店，店主告訴記者，關店是因為效益不樂觀，“本月初開始走的流程，現在店裏的設備都已經賣掉了。”

業內人士分析認為，缺少産品區域重構以及線下冷鏈履約能力佈局，目前的預製菜産業更多的還是以服務周邊社區居民為主。現階段而言，趣店和舌尖英雄所嚮往的全面佈局是很難實現的。用網際網路打法和爆炒圈錢的路數蹭熱度，最終可能傷害到整個預製菜行業的長遠發展。

“吸睛”行銷不如穩紮穩打

疫情暴發以來，居家吃飯成為人們的生活常態，瞄準預製菜廣闊的潛在市場，前有眉州東坡、西貝莜面村、廣州酒家、湘鄂情等大型連鎖餐企爭相試水，後有正大、三全、福成等A股上市食品企業廣泛佈局，陸正耀的舌尖英雄、羅敏的趣店等初創品牌也企圖扎進這片藍海分一杯羹。

據艾媒諮詢數據，2021年中國預製菜産業市場規模為3459億元，漲幅高達19%，從長期看屬於萬億級藍海市場。但目前，預製菜滲透率僅為10%至15%，行業集中度有待提升。

中國社會科學院食品藥品産業發展與監管研究中心主任張永建認為，目前消費者對於預製菜更多的是處於“觀望”“嘗鮮”的態度，預製菜尚未成為像外賣一樣普遍的就餐方式，市場認可度也未形成。無論餐館還是食品企業、網際網路品牌，與其通過重金行銷和打價格戰的方式在短時間內“吸睛”“造勢”，不如通過提升菜品品質打造可信賴的品牌來佔領市場。

“預製菜行業鏈條比較長，從加工完成到消費者端上桌，要經過許多環節，冷鏈運輸、保鮮和存儲都需要做好安全保障。”張永建表示，預製菜市場要想實現長久發展，最重要的還是確保食品安全，行業組織也得完善相關風險管控標準。