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雪糕“升值”密碼:跨界文創抬身價,代工廠宣稱成本6元

發佈時間:2022-07-06 09:48:49 | 來源:新京報 | 作者: 閻俠

一支18元,雪糕點上醋味亦抬升身價。

近期,恒順醋業推出3款文創雪糕,在醬油芝士、香醋和黃酒這些足夠獵奇的口味加持下,實現了“比自家的醋都貴”。跨界聯名+高定價成了一種常態,行業天花板正不斷突破。5月末,茅臺與蒙牛聯手推出茅臺冰淇淋,貴州茅臺酒含量2%卻有著令人“上頭”的標價——66元。

“2019年開始,文創雪糕的代工訂單越來越多,去年銷量在100多萬支。”一位雪糕代加工企業相關負責人告訴新京報貝殼財經記者,為了降低生産成本,很多品牌傾向於選擇代加工模式,出廠價6元左右的産品,市場零售價至少漲一兩倍,三四倍也並不稀奇。

今夏,高價雪糕成為槽點,背後是行業邁入十元時代的試探,以及品牌佈局高端,經銷商、渠道商從薄利多銷轉向厚利少銷的變革。

流量時代,雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市場中,憑藉“萬物皆可冰淇淋”突破固有消費圈層。

售價超10元,雪糕站上“高地”

雪糕的定價邏輯已經悄然生變。

6月底,貝殼財經記者隨機走訪幾家超市和便利店發現,在售的幾十款雪糕,過半售價超過10元。一位超市老闆介紹,現在雪糕的價格主要在5元-20元之間。“雖然售價高了,但是銷量未減,每年都在漲”。

貝殼財經記者走訪的超市和便利店中,伊利、蒙牛、夢龍、八喜等品牌的鋪貨量較高。從價格來看,八喜和鐘薛高成為“頂流”,其中八喜香草冰淇淋550g售價為36元,鐘薛高78克的輕牛乳11.8元。相比之下,伊利和蒙牛可選擇範圍比較寬,從兩三元到十多元産品均有。

艾媒諮詢調研數據顯示,雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格,取而代之的是3元以上的産品,而一些網紅屬性的雪糕産品售價大多超過10元,甚至更貴。

雪糕價格“刺痛”消費者,與背離普遍消費預期不無關係。調查顯示,2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元,佔比為37%;其次是5元-10元,佔比為33.9%;接受價位在10元-20元的合計為16.3%;接受1元-3元價格的佔比為11%;20元以上的接受度僅為1.8%。

貝殼財經記者採訪多位消費者了解到,目前普遍“不敢隨便拿,挨個對價簽”,不過,高價也並沒有過多地抑制消費需求,尤其是90後買家。多位受訪者表示,願意因為包裝、造型、口味等因素去嘗鮮,如果好吃,不會因為高價拒絕回購。

雪糕價格走高,促使更多消費者轉向兩個渠道——批發和網購。

一位80後寶媽表示更看重性價比,“三四根就幾十塊錢,我一般遛娃的時候會去便利店買,家裏的囤貨都是網上採購,會更便宜點,單價兩三塊錢。”

今年6·18,一位買家告訴記者自己一次性購買了30多支伊利巧樂茲,此番出手也是看中優惠。“比平時便宜了20多塊錢,相當於每支不到三塊錢。”

貝殼財經記者走訪便利店時,伊利巧樂茲單支售價為8元,相比之下,線上購買5支裝在15-22元左右,另有滿減和2件7.5折優惠。

“就整個市場而言,目前線上線下的銷售佔比在2:8左右,但是線上的增速非常快,從5%到20%只用了一兩年的時間。”光明冷飲總經理張楠告訴貝殼財經記者。

前瞻産業研究院數據顯示,2020年,雪糕線上線下的銷售佔比為5%和95%。到了2021年,這一數字達到20%和80%。隨著人們消費行為的改變,雪糕的銷售渠道已經發生變化,線上將成為雪糕不可或缺的銷售渠道。

2018年成立的鐘薛高,起初主攻線上,2020年才發展到線下。“2018年時,行業內幾乎沒有純線上的企業,線下的傳統企業想要進軍線上是需要時間的,因此在鐘薛高成立之初的兩年裏,我們面對的競爭壓力較小。”鐘薛高創始人林盛稱。

作為高端網際網路冰淇淋品牌代表,鐘薛高近兩年處在風口浪尖,去年出現66元“最貴雪糕”,今年原價68元的“杏餘年”雪糕被黃牛炒到200元。儘管身背“高價雪糕”標簽,其線上渠道銷量仍然跑贏。據了解,鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯合研發的“少年系列”,上線僅72天銷售額即超2000萬元。今年6·18數據顯示,鐘薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

“萬物皆可冰淇淋”,代工廠:文創雪糕6元造

“我第一站就是去買斷橋雪糕,單支20元,組合款兩支35元。”一位曾到西湖遊玩的消費者告訴記者,彼時一直惦記用許仙和白娘子造型的雪糕打卡。而這還僅是一個開始。

第二站是雷峰塔的文創雪糕,轉頭又去找了三潭映月雪糕。“為了拍雪糕,還要出門票錢,但是竟然賣光了!”幾個小時時間,他的打卡之行主題就是雪糕,至於斷橋雪糕味道如何,卻已然不記得了。

近年來,文創雪糕正成為新寵,被賦予了獨特的社交屬性。而自鐘薛高等網紅雪糕依靠跨界聯名+高定價打出品牌優勢後,貼上“跨界”標簽,就可以“定高價”成了一種常態——買家“種草”、“拔草”之外,一支文創雪糕一般15元起步,多數在20元至35元之間,並不斷突破雪糕價格天花板。

雪糕文創熱升溫,企業陸續入局。5月,恒順醋業的文創雪糕上線3種口味,在外形上還原了上世紀八十年代的恒順老廠門,價格達到18元/支。去年,黃山旅遊推出“迎客松”雪糕,今年6月,這一文創雪糕升級回歸,高度還原獨一無二的險峰崖壁。到了7月初,哈根達斯開發的“爽爽貴陽”文創冰淇淋官宣上市。據稱,在文創冰淇淋上,能看到甲秀樓、黔靈山公園等。

“我們從2015年開始做雪糕代加工,2019年起,文創雪糕的代工訂單越來越多,去年銷量在100多萬支。”一雪糕代加工企業相關負責人謝女士告訴貝殼財經記者,為了降低生産成本,不少品牌傾向於選擇代加工模式。

“我們的出廠價普遍在6元左右,品牌方取貨之後,市場上零售至少會漲一兩倍,三四倍也不稀奇。也就是説,拿貨是6塊錢,消費者買可能就會花24塊錢。”謝女士稱。

對於品牌方溢價,謝女士算了一筆賬,運輸、人工、銷售都有成本。另外,線下鋪貨也可能買廣告位、交冰櫃費等。“生意就是這樣,每個環節都有利可圖,才能做得起來。”她認為,品牌方溢價主要來自行銷費用。

黃先生所在的瀋陽一家公司,專門做文創雪糕代工生意。在向貝殼財經記者介紹時,他宣稱自家已經做代工多年,客戶遍佈全國,“也有很多知名一線品牌,具體名字不便透露。”

對於代工文創雪糕,黃先生稱,文創産品大多是客戶提供雪糕造型,也可以使用工廠通版,可提供的模具選擇有城樓、寶塔、精衛填海、后羿射日等數十種,口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8種。

“通常是1000支起訂,上不封頂,也可以定制口味,特殊口味需要3000支起訂。” 黃先生告訴貝殼財經記者,雪糕單支售價7.5元,量大可以談,平均出廠價是每支7元,如果一次拿貨達到5000支,可以降價到單支6.5元。此外,客戶需要自付冷鏈運輸費,預計每支0.5元到1塊錢。通常客戶進貨之後在終端的售價是單支15元到20元,景點知名度高、人流量大的,價格還可能更高。

當貝殼財經記者問及其産品單價太高,黃先生稱這主要是因為原料優質。在其口中,其所代工雪糕使用生牛乳+進口奶粉,吃起來很細膩,不會是冰碴口感。而且代工産品還可以提供試吃,試吃裝為3到5支,試吃裝免費,但需要支付運輸費300元,工廠宣稱也接受客戶實地考察。

除了冷鏈運輸費,黃先生的代工帳單上還有模具費用需要客戶自付。其中,模具單價在18元到29元不等,定制還會一定程度上浮。黃先生舉例稱:“假設你選了三款我們的通用模具,每款訂1000支雪糕,由於模具不是一直重復使用,1000支雪糕至少需要100個模具,費用大概是5500元到6000元。如果想要三個定製造型,費用會在此基礎上再加3000元到5000元。”

黃先生告訴貝殼財經記者,其所在代工廠每天雪糕産量達到四五萬支,製作週期是25天到30天,運輸時間通常是2到3天。

成本溯源,誰是高價雪糕推手?

文創雪糕熱下,近兩年光明冷飲已經涉足。在總經理張楠看來,相比于其他類型的雪糕,文創雪糕在定價上的確存在更大的溢價空間。

“文創雪糕看重外形勝過口味,這也是根據消費人群特性的不同決定的,會去景區買雪糕的人,往往是被外形種草了,他們會拍照、打卡、發朋友圈滿足自己的社交需求等。”張楠告訴貝殼財經記者,這類産品主要的銷售渠道相對封閉,景區居多。而文創雪糕高溢價,也是受多方面因素影響。比如,在景區封閉環境裏,遊客能夠接受東西比外面貴。另外,文創雪糕在生産研發之初,就被賦予了一些文化屬性,也就是説它在解暑降溫之外,被賦予了更多的功能,包括拍照留念等。畢竟,通常情況下,文創雪糕只在特定地點銷售。此外,文創産品由於特殊造型等因素,生産研發成本也相對會高。

鐘薛高聯合創始人、副總裁周兵則認為,每一代新消費人群的崛起,都面臨著新消費習慣、新消費理念、新商業模式的再造。文創雪糕在産品策略上,迎合部分消費者顏值即正義、追求個性化的消費趨勢。它們造型新穎、顏值高、口味奇特,帶給消費者新鮮感和獵奇感,從外觀到味覺對消費者形成刺激。

不過,張楠也指出,文創雪糕有很大局限性。首先,文創雪糕為了承載一個IP或者文化背景等文化屬性,就被限定在固定的場景,一旦離開了特定的消費場景,消費者就不會為溢價空間買單了。

“大部分文創雪糕單看價格,在其他産品面前是沒有競爭力的。而且市面上大部分文創雪糕口感一般,主要靠外形吸睛。脫離封閉渠道,人們有可能會去選擇更好吃,價格適中的雪糕。”張楠表示。

艾媒諮詢調研數據顯示,2021年我國網民吃過的雪糕品牌中,伊利居榜首,佔比為75.5%;其次是蒙牛,佔比為71.3%;而巧樂茲佔比為53.9%,雀巢佔比為46.1%,居排行榜第三、第四位。

傳統冷飲企業的毛利率一般有多少?以伊利股份為例,財報數據顯示,去年的冷飲産品營業收入約為71.61億元,毛利率為40.27%,同比下滑0.61%。2016-2021年,伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中,疫情出現的2020年,伊利乳業冷飲業務毛利率達到48.66%,創下2016年以來最高水準。

貝殼財經記者採訪了解到,雪糕生産廠家的普遍利潤為40%—50%,也有高端産品的毛利可以達到70%,有利可圖成為雪糕市場火爆的一大誘因。

有從業者告訴貝殼財經記者,在雪糕成本中,原料佔比最高,通常在60%左右。“不同類型的雪糕、冰淇淋,原料成本佔比會有一定的浮動。比如純奶的就會高一些,還有鮮果等。相比之下,冰品的原料成本佔比就會低一些。”

艾媒諮詢調研數據顯示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。原材料上漲之外,在中游,生産製造和物流倉儲方面,同樣在助推雪糕價格上升。

近日,“雪蓮5毛一包的定價13年沒漲”在高價雪糕吐槽聲中被推至臺前,其中,雪蓮品牌的負責人李先生表示,“雪蓮一包的利潤是5分錢左右”,而“這樣的利潤不足以去研發其他産品”,並表示“我們也在考慮網友們網購的需求,正在積極地想對策,線上銷售的話,物流費用會比雪蓮本身還貴。”

多位受訪者告訴貝殼財經記者,近年來,倉儲物流的費用一直在上漲,疊加疫情導致運輸成本更高。

下游行業之變,同樣催漲雪糕行情。

艾媒諮詢稱,傳統薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存,就要推陳出新,佈局高端産品似乎成了諸多品牌的變革之路。從産品設計、包裝、原材料的使用,再到獵奇口味、品牌聯名,雪糕廠商們手段奇出。在流量時代,也難免存在部分商家通過明星代言等方式吸引消費者。

貝殼財經記者從一家雪糕自有品牌了解到,其銷售模式除了線上和線下店面,也會賣給經銷商,一級經銷商賣給二級經銷商,二級經銷商再轉手超市、便利店等,然後産品才會向消費者銷售。這些環節中每級向下銷售時,都會賺取10%-30%不等的利潤。

“花式”跨界,雪糕成移動廣告牌

盤古智庫高級研究員江瀚認為,對於當前整個市場來説,高價雪糕實際上為正常現象,但是同樣風險非常高,因為高價産品往往生命週期更短,更多的是依靠流量和行銷提升市場競爭力。所以在這樣的大背景之下,高價雪糕很有可能是屬於快速興起也快速衰退的雪糕類型。

雪糕品牌跨界“暗戰”的當下,中國冰淇淋市場持續增長。據前瞻産業研究院數據,2015年-2021年,冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億,6年間累計上漲超90%。

隨著“沒吃過文創雪糕,等於沒去過景點”的理念深入人心,雪糕的産品屬性也在改變,不再是單一的解暑降溫,而是被賦予了更多的文化屬性、社交屬性甚至是情感屬性。與此同時,雪糕的消費場景也在改變,這為商家們在市場行銷時提供了更多施展空間。

一位雪糕行業資深玩家告訴貝殼財經記者,當前行業已經呈現出三大發展趨勢,健康感、強化體驗和品類跨界。其中,品類跨界是指雪糕行業已呈現出聯合甜品烘焙、街飲、糖果巧克力等的跨界。

5月29日,茅臺與蒙牛聯合跨界推出的茅臺冰淇淋首發當天,“i茅臺”APP51分鐘售出超過4萬個預包裝冰淇淋,銷售額約250萬元。貝殼財經記者自蒙牛集團相關負責人處獲悉,這次合作意在主動迎接消費升級,為消費者提供更多元化的産品選擇。

貝殼財經記者注意到,蒙牛冰淇淋跨界已打開局面,領域多元,從酒水(江小白、茅臺)、茶(小罐茶)到零食堅果(三隻松鼠),逐漸延伸至遊戲(原神)。

跨界産品上市後,品牌往往會在社交平臺進行矩陣式內容行銷,花式種草,從而打造出一款年輕人喜愛的單品。

周兵告訴貝殼財經記者,雪糕的屬性開始慢慢外延,零食化、甜品化,通過滿足不同場景下的需求,早已突破了季節的限制。近年來,冰淇淋雪糕市場新品不斷,從口味主打到造型創新,再到健康化的低糖低脂類産品,都是隨著市場發展,應運而生。

而伴隨消費場景轉換,張楠認為,雪糕未來會和零食競爭,搶佔其市場份額。

“雪糕毛利在50%左右,這給了入場玩家和資本足夠的利潤空間,而且它依然是一個巨大的增量市場。”在張楠看來,跨界玩家入局雪糕的目的多樣,雪糕的可塑性比較強,可以有不同造型、IP形象,可以講很多不同的故事。整體客單價不算高,受眾非常廣泛,對於市場推廣而言,性價比很高。

“每個産品都是一塊移動的廣告牌。對於消費者而言,是在吃一根雪糕,對於商家而言,則可以讓消費者了解品牌,甚至了解其他産品。”張楠説。

多位受訪者告訴貝殼財經記者,很多品牌跨界雪糕,並不在於售賣産品本身,而是通過跨界用低成本,將關注點轉移到品牌身上,為其吸引年輕消費群體。


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