Z世代養生界弄潮兒登場 營養品褪去“老古董”標簽

為了滿足新消費者“朋克養生”“懶人養生”等新訴求，越來越多品牌開始推動營養消費品創新。特別是傳統滋補營養品品牌正在逐漸褪去“老古董”標簽，通過産品創新升級，成為當下Z世代養生界的弄潮兒。

傳統滋補營養品市場潛力巨大

國家統計局數據顯示，中國居民可支配收入持續增長，與之相反的是醫療保健消費支出的比例依然偏低，新冠疫情後比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情後國民健康意識的增強，會釋放大量健康消費需求，也促進了營養保健品市場的巨大發展潛力。

數據驗證了這個觀點，一份傳統滋補營養品社媒電商行銷分析報告顯示，2021年中國保健品市場規模預計突破2700億元，2023年預計突破3200億元，保健品已經逐漸成為人們的日常需求。

數據顯示，人們對於産品的口感關注連續三年持續提升，在2022年一季度更是超過功效，成為用戶最熱門的關注點。隨著Z世代的成長，消費人群的更疊，傳統滋補營養品不僅要注重功效和成分，好不好吃成了吸引新消費者最重要的一環。

報告認為，新消費時代，講究的是産品細分，傳統滋補營養品也是一樣，功效細分才能讓消費者建立需求與産品的聯繫。以往傳統滋補營養品想通過“泛功效化”來滿足大部分人群的做法，難以收穫新消費者的信任。“缺什麼補什麼”的針對性功效才能收穫Z世代的消費信任。多種創新口味的選擇，也滿足了新消費者對於口感的挑剔需求。

女性消費逐步提升 90後是主力

隨著傳統滋補營養品的産品升級，針對不同年齡段女性需求的細分領域也持續升級，傳統滋補營養品的女性用戶佔比連續3年提升，超過了80%。

年齡層方面，電商平臺的傳統滋補營養品的受眾主要是25-30歲，也就是90後一代。2022年隨著更多的90後步入中年，31至35歲的比例從15.32%激增到26.65%。

藥食同源營養品深受歡迎

從電商表現上看，抖音平臺傳統滋補營養品市場增速明顯，2022年一季度的商品交易總額同比增長了324%。

快手平臺的靈芝和鹿茸這類單品增長迅猛，抖音增長較快的則是燕窩和人參。藥食同源營養品深受消費者的喜愛，在兩個平臺的交易總額都進入了TOP3。

從社交媒體的行銷表現來看，傳統滋補營養品的聲量主要集中在抖音、微網志和小紅書三大平臺，總佔比超過95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補營養是聲量較大的品類。

雖然整個傳統滋補營養品的大盤聲量佔比抖音超過53%，但前十熱門品類中微網志、小紅書和微信公眾號的聲量佔比也很可觀。例如藥食同源食品的相關聲量大多數來自小紅書平臺，食療滋補營養聲量則主要集中在微網志平臺。