價格戰不是出路 酒企直播帶貨求變

6.18將近，與往年電商平臺鏖戰的局面不同，各大直播平臺加入，讓6.18的血雨腥風來得更加猛烈。5月24日，北京商報記者通過全景路演平臺注意到，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（以下簡稱“天佑德酒”）在回答消費者提問時表示，公司未來主要向工廠直播基地等進行切換，同時將與專業的公司進行合作，提升直播效果。縱觀目前酒業直播帶貨玩法，企業較多選擇在平臺搭建直播間，或聯繫渠道進行合作。而産品銷售基本也是依靠搭贈、打折等價格優勢來提高成交量。

業內人士分析認為，企業長期通過價格優勢進行直播帶貨，短期之內可以提升産品銷量，但如果長期以價格優勢吸引消費者，對企業而言並非好事。未來企業應該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價格優勢為導向，融入企業的文化和品牌等元素，不再單純以賣貨為主。同時，企業需要加強監管力度。直播帶貨門檻相對較低，有無良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當品牌酒賣、虛假宣傳，這些也會影響到企業自身名譽。

酒企直播思變

受疫情影響，線上市場規模逐漸擴大，通過觀看直播購買産品的消費者數量也逐漸增加，直播帶貨儼然成為新的消費趨勢。在此背景下，白酒企業也紛紛佈局線上市場，開啟直播帶貨模式。據公開數據顯示，從年初至3月7日，白酒直播帶貨額達31.8億元，佔整個酒類70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。

當前線上消費正逐漸成為消費者熱衷的購物方式。北京商報記者了解到，貴州茅臺、瀘州老窖、洋河股份等白酒品牌先後進入薇婭直播間。五糧液、酒鬼酒、西鳳酒、古井貢酒也曾出現在羅永浩直播間。對於在抖音平臺進行直播一事，天佑德酒副總經理、行銷中心總經理範文丁表示，網際網路的發展是一種趨勢，關於抖音等直播平臺的銷售，目前公司正在嘗試階段，關於網紅等合作也會嘗試。

事實上，酒企開啟直播帶貨，更多是通過低價格和捆綁等形式，以價格優勢為導向銷售産品，短期之內對産品銷量有一定幫助，但並不能提升品牌影響力。在此背景之下，酒企也在不斷尋求新變化，在給産品和企業賦能的同時，實現提升産品銷量的目的。

北京商報記者了解到，去年7月成立四川中國白酒金三角電商直播中心，具有人才孵化、一站式直播服務、私域社群裂變、品牌投資運營、線上新品牌開發等資源。自今年2月8日試播至4月底，累計銷售川酒13713單，銷售金額達到403.96萬元。

香頌資本執行董事沈萌表示，直播帶貨只是一種銷售方式，對消費者並未形成任何品牌價值積累，短期性十分突出。直播帶貨與促銷行為基本類似，長期而言，對企業沒有任何額外附加價值。

低價格無賦能

直播帶貨這一購物形式已經逐漸走入千萬家庭，線上市場規模也在不斷擴大，越來越多酒企試圖利用新興線上渠道。據京東超市和京東消費及産業研究院聯合發佈的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍。

直播帶貨的興起，為傳統酒企和新興品牌提供了新的增長點，在渠道方面釋放出巨大活力。然而目前酒企直播帶貨形式相對單一，通常都是企業在平臺搭建直播間，或者聯繫渠道進行合作。帶貨方式也基本是依靠搭贈、打折等價格優勢來促進産品銷售。

北京商報記者通過抖音平臺發現，諸多酒企均在抖音平臺開啟過直播帶貨。從直播形勢來看，酒企直播基本都是用價格優勢吸引消費者。以今世緣官方旗艦店直播為例，42度500ml*6瓶裝今世緣高溝小青花原價標558元/箱，直播間價格僅為330元/箱，領券後僅需324元。直播畫面中張貼著“驚爆價”字樣的提示牌。

通過低價格吸引消費者，是目前酒企直播帶貨的主要方式。直播的主持人喊著“三、二、一，上連結”，在售産品購買連結上線，消費者下單搶購。一系列過程中透露著“便宜”“實惠”。消費者曹女士向北京商報記者表示，通過直播買酒，就是圖便宜。一般買回來也是家裏人自己飲用，不會考慮送禮。

業內人士分析認為，酒企如果長期通過價格優勢進行直播帶貨，以此來吸引消費者購買，長此以往並不會給企業帶來正面效果，反而會讓消費者認為企業的産品價格低。酒企應該在直播裏體現品牌價值，而不是單純賣産品。

沈萌則進一步表示，對於酒企而言，直播帶貨只能視作一種短期促銷行為，並不能認為直播帶貨可以成為企業長期、主要的銷售模式。對於消費者而言，品牌價值才是唯一支撐長期需求的基礎。

短期炒作噱頭

網際網路的快速發展，促使線上市場逐年擴大，而疫情則直接推動了直播帶貨市場快速擴張。四川省2021年發佈《關於推動四川白酒産業高品質發展若干措施》，提出積極培育一批省內酒類電商平臺，支援電商平臺創新白酒行銷方式，拓寬行銷渠道。

雖然酒類線上銷售增速迅猛，但線上銷售額佔白酒整體銷售額依然很小，酒類消費依然是以線下渠道為主。長期來看，線上渠道可以實現消費者與品牌互動，存在一定銷售價值，但在短時間內，線上渠道依然無法達到影響線下傳統渠道的水準。

業內人士表示，直播帶貨存在一定的風險。近兩年因直播帶貨買到貼牌産品、假酒的案件並不少，這也會影響到品牌自身的價值。貼牌産品仍是很多直播間的主流産品，在打著名優白酒旗號進行銷售。

業內人士認為，直播帶貨更多是一種創新，而不是變革，對傳統渠道是一個有益的補充。沈萌則進一步表示，酒企應該更多關注産品本身對消費者的吸引力和價值所在，注重産品口碑和品牌價值的積累。趕風口、博眼球，都只是短期噱頭。