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退股、關店、口碑翻車,明星跨界做餐飲為何難逃“魔咒”

發佈時間:2022-05-23 12:01:54 | 來源:中國商報 | 作者:

“明星們不是在開店,就是在開店的路上。”餐飲業有著這樣一句玩笑話。一直以來,餐飲業似乎是大多數明星跨界做生意的首選。但近年來,許多明星餐館都會經歷這樣一個階段:開張火爆,沉澱冷靜,最後銷聲匿跡。明星跨界做餐飲為何難逃“退股、關店、口碑翻車”的“魔咒”?

幾年前火爆一時

從最早韓寒的“很高興見到你”,王錚亮的“大龍燚”,薛之謙的“上上謙”,到後來陳赫、朱楨和葉一茜的“賢合莊”,鄧家佳的“HI辣”,杜海濤、吳昕的“辣鬥辣”,楊穎的“鬥鎏”,再到鄧倫的“火社”,黃曉明的“燒江南烤肉”,鄭愷的“火鳳祥”,關曉彤的“天然呆”……明星們搞副業開餐飲店成為一股潮流。

數據顯示,截至2019年,明星副業裏選擇做餐飲美食的佔比高達61.7%,而這其中,大部分都是可加盟的火鍋連鎖。

説到網紅火鍋連鎖,賢合莊,這個于2019年因明星陳赫而迅速走紅的品牌,在短短一年半的時間內加盟店就開到了全國,門店數量在2021年時超過800家。

“還記得賢合莊剛在北京開業那會特別火爆,不少人衝著明星店的光環去的,動輒兩三個小時的等位時間並沒有‘勸退’他們。”來自北京的瑤瑤(化名)回憶著自己當初“打卡”賢合莊的場景。

賢合莊北京某門店剛開業時的火爆場景

和賢合莊一樣,靠鄭愷出名的火鳳祥同樣擁有“高光時刻”,其全國首家旗艦店自2020年7月開出首店後,僅僅一年時間就在全國開出199家門店,最火爆的時候門店就餐往往需等位兩個小時以上。

中國商報記者發現,大多數明星餐飲店在開業時人氣都很旺。在某點評平臺上,“排隊久”成為天然呆的一個標簽,“等候一小時以上”的留言不少。而賢合莊、火社、燒江南烤肉、灶門坎滷味燒烤等同樣如此,“排隊三小時”“下午四五點就得去取號了”“排隊程度很嚇人”的評論隨處可見。

如今“一地雞毛”

和前些年扎堆入局、各地開花的新聞不同,近幾年聽到的有關明星餐飲的消息更多是負面的。近日賢合莊大股東變更,陳赫退出賢合莊股東行列的消息更是引發業界的關注。

不可否認,早早入局的賢合莊吃盡紅利,如今發展已然停滯。近幾年,賢合莊在全國的大批門店接連倒閉。據不完全統計,截至今年4月22日,全國有超過270家賢合莊關門,關店比例超過1/3。有媒體報道稱,按照賢合莊每家55萬元的加盟費計算,該品牌光是加盟費或收了4億多元。然而,很多加盟商加盟開店後一直處於虧本狀態,公司承諾的回本週期等內容也並未實現,因此,加盟商們選擇集體維權。對此,賢合莊在官方微網志發佈聲明稱,公安機關要求相關人員對於經營活動中的爭議通過訴訟等法律途徑合理合法解決。

5月16日,中國商報記者查詢國家企業信用資訊公示系統發現,近日,福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司更名為福建省賢合莊餐飲有限公司。同時,福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)退出股東行列。而福建賢合莊品牌管理合夥企業(有限合夥)正是由陳赫、朱楨等共同持股。其中,陳赫持股約38.55%,為第一大股東;朱楨持股22.029%,為第二大股東。明星葉一茜也曾投資該公司,不過已于去年1月5日退出。

隨著陳赫退股事件持續發酵,5月19日,相關話題詞也登上了微網志熱搜榜,網友對陳赫和賢合莊的質疑聲越來越大。對此,中國商報記者撥打賢合莊官網電話了解最新情況,接線客服表示會將相關問題轉交品牌部,但截至發稿尚未收到回電。

需要注意的是,這並不是明星第一次退股旗下餐飲公司。去年11月,火鳳祥被曝投資人拉橫幅維權,11月9日,鄭愷持股70%的上海歡鑠企業管理中心(有限合夥)業退出火鳳祥股東行列;去年9月,薛之謙的“上上謙火鍋”的主體公司登出,薛之謙退股。

除了明星退股外,關店、口碑“翻車”、被起訴、出現食品安全問題等,一直讓明星餐飲備受質疑。

今年3月,關曉彤及關聯奶茶公司“天然呆”被溫州一家公司起訴,案由為特許經營合同糾紛。隨後,天然呆方面進行回應,稱關曉彤並非合同主體,亦未參與公司經營管理工作。不過,對於這一回應,網友紛紛表示“應加強明星餐飲監管力度”“希望明星吃流量紅利的同時能承擔相應的義務,不要出事前割韭菜,出事後撇清關係跑路”。記者注意到,在微網志平臺,有名為“鹽城天然呆加盟商”的用戶留言稱“加盟商不會因為對方是大公司大明星就不敢發聲,也不會因為一些粉絲造謠謾罵就放棄維權,感謝大家支援普通人維護自身的權益,我們不造謠不傳謠,只陳述事實!”

網友留言

此外,去年12月,由楊穎投資代言的鬥鎏火鍋關閉包括品牌首店在內的兩家門店,從此退出成都市場,而彼時距離其首店開業還不到一年時間;火鳳祥一直深陷抄襲、菜品變質的醜聞,去年11月,在鄭愷持股公司退出火鳳祥的同時,火鳳祥加盟商維權一事被曝光;去年7月,杜海濤持股經營的火鍋品牌辣鬥辣合肥一門店因食品安全問題被多名消費者投訴,經執法人員檢查後責令其停業整改;此前,包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血,薛之謙的上上謙火鍋店食具被檢測出有大腸桿菌群;任泉、李冰冰和黃曉明等六位明星合資開設的“熱辣壹號”火鍋門店早已全部關門……從全國近年來落地的明星餐飲發展情況來看,可以説大多數品牌都走向了“一地雞毛”。

一場“割韭菜”遊戲?

實際上,明星進入餐飲行業並不是什麼特別的事情,近些年,不少演藝明星不再滿足於在熒幕上創造流量,轉戰線下,自帶明星光環的餐飲店也成為了明星“圈住”更多粉絲的重要方式。但縱觀這些明星餐飲品牌,很容易發現:許多明星餐館都會經歷這樣一個階段:開張火爆,沉澱冷靜,最後銷聲匿跡。

對此,北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示,明星餐飲會帶來顧客品嘗新鮮的可能,但他們能否成為忠誠顧客,一定取決於他們對品牌核心競爭力的認同。餐飲企業想要持續得到關注,明星所起到的作用是有限的。

有分析認為,從表面上看,明星餐飲是明星跨界創業以及粉絲經濟線上下的二次變現,但從現實情況看,一些明星餐飲連鎖加盟早已變了味,轉變成品牌方與“快速招商”公司合作,通過開放連鎖加盟,“圈住”加盟商的“割韭菜遊戲”。

目前,賢合莊和火鳳祥官網仍使用相關明星進行宣傳

記者注意到,在不少明星餐飲品牌官網上,都向外界展示著美好的加盟“錢”景。其中,不少品牌提供的加盟資料中都羅列了品牌優勢、明星流量優勢,以及全國門店火爆、加盟商踴躍簽約的場景。此外,即便一些明星已和品牌“撇清關係”,但目前還被用來宣傳。比如,目前在火鳳祥官網還可以看到鄭愷形象的宣傳內容;在賢合莊官網首頁,仍可看到陳赫、朱楨、李晨的宣傳照片,而人物簽名處還以“明星合夥人”標注。

不可否認,明星餐飲離不開“操盤手”,四川至膳品牌管理有限公司(以下簡稱至膳集團)就是其中一個。據了解,除了賢合莊外,燒江南烤肉店、天然呆奶茶店、灶門坎滷味燒烤等都曾與至膳集團合作,由其負責運營。記者就“目前集團旗下合作的明星餐飲還有哪些”等問題聯繫了至膳集團,但接線人員表示並不知情,“具體情況需要聯繫譚鴨血老火鍋品牌合作部”。

業內人士認為,明星跨界做餐飲無非是想利用自身的明星效應來實現更大的商業價值,而餐飲對於大部分明星來説又是一個知之甚少的行業。這樣一來,明星本身能做的只有為自己名下的餐飲進行宣傳,而餐飲店的管理經營和品質的高低在很大程度上都取決於“操盤手”和加盟商。而“操盤手”更多的是專注于拉加盟商加盟,投入大量的宣傳、行銷成本,要麼是從加盟商身上狠賺一把,要麼是提高菜品價格,從慕名而來的顧客身上割一波韭菜。

“餐飲企業開放加盟對於品牌和加盟商來説都是有風險的,所以現在很多知名餐飲品牌都非常謹慎地發展加盟,甚至很多是不開放加盟。而對於加盟者而言,如果品牌不能給他們很好的支援的話,加盟之後也未必會有很好的盈利。”賴陽如是説。

賴陽還表示,明星餐飲出現加盟問題後責任風險是很難界定的,欺詐和正常發展加盟兩者的界定實際上是有一定難度的,責任追究在很多方面同樣存在難點,這也是很多加盟商維權難的原因。


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