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“認養一頭牛”謀上市,流量成本壓力有待化解

發佈時間:2021-10-19 10:14:54 | 來源:新京報 | 作者:郭鐵

近日,中國證監會浙江監管局公佈認養一頭牛控股集團股份有限公司上市輔導備案文件,將這一網紅牛奶品牌拉進公眾視野。“賣牛奶,不如認養一頭牛”,從2016年品牌創立到2021年傳出上市消息,“認養一頭牛”憑藉奶源概念及網紅行銷模式成為網際網路乳品代表性品牌,2021年“618”期間在天貓平臺乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之後。

不過由於依賴線上渠道,“認養一頭牛”將大量成本投入在電商平臺流量費用,盈利問題或成為其上市的障礙。10月18日,認養一頭牛方面回應新京報記者稱,目前公司線上銷量佔比70%左右,“在競爭激烈、流量見頂的環境下,引流獲客比過去更難,線上流量成本也自然隨之快速上升”。

網紅牛奶品牌要上市

上市輔導備案文件顯示,認養一頭牛控股集團成立於2014年,主要從事乳製品及生鮮乳的開發、生産和銷售,及現代化牧場經營業務,“是國內新興、領先的網際網路乳製品品牌”。

截至輔導備案申請日,認養一頭牛控股集團法定代表人、董事長兼總經理徐曉波直接持股45.61%,並通過員工持股平臺寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股0.28%、0.04%,最終受益持股比例為45.93%,為公司實際控制人。此外,前五大股東中還包括公司董事王梓堯,公司董事、副總經理姜克奇,Vega Asia Holdings II Pte和Marble Faith(HK)Limited,持股比例分別為15.7%、11.21%、4.81%、4.81%。其中,Vega Asia、Marble Faith分別隸屬於國際知名私募機構KKR、德弘資本。

2014年,徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立第一個牧場,配套種植6萬畝草場,並在2016年與財經作家吳曉波聯合創建乳製品新消費品牌“認養一頭牛”。2020年,“認養一頭牛”在産品推新、渠道合作、品牌行銷上動作頻頻,先後向消費者推出3種“認養”模式,首個自有工廠在山東投産,發佈A2蛋白牛奶新品等。

結合上市輔導材料及“認養一頭牛”官方微信披露的資訊,截至2021年4月,“認養一頭牛”擁有7座現代化牧場,1座加工廠。2020年“雙十一”期間,“認養一頭牛”在乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一;2021年“618”期間,在天貓平臺乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之後,品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。

2021年4月,“認養一頭牛”拿到KKR、德弘資本聯合領投的A輪融資,主要用於擴大上游奶牛養殖規模,加速企業數智化升級和産業鏈精細化運營等。此前,“認養一頭牛”分別於2017年、2018年拿到兩筆融資。

電商流量成本吃掉利潤

在産品方面,從純牛奶單品起家的“認養一頭牛”,正加速擴充SKU,目前已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類。

眼下,“認養一頭牛”上市的最大障礙或來自盈利問題。新京報記者今年3月從“認養一頭牛”方面了解到,其産品銷售多發生在天貓等電商渠道,儘管毛利約有30個百分點,但一大部分成本都花在電商平臺的流量費用上,獲客成本高,行銷投入大,因此尚未能真正實現盈利。

乳業專家宋亮認為,目前乳製品市場伊利、蒙牛的“雙強”格局很難打破,但在細分領域如果達不到10億規模,兩巨頭不會輕易投資,這就在産品細分、渠道細分或行銷細分領域給了新興品牌機會。值得注意的是,網紅品牌通常在細分市場增長到一定規模後,容易觸及天花板,此時就需要擴充品類來延續增長態勢。當所有細分品類都達到瓶頸時,再繼續增長就必須有規模效應,而一旦拼規模,就回到了傳統消費品的競爭模式,需要自己建廠來保障食品安全、降低運營成本、提高資産估值等。

認養一頭牛方面10月18日回應新京報記者稱,公司具體財務數據暫時不方便透露,線上銷量佔比70%左右。“在競爭激烈、流量見頂的環境下,引流獲客比過去更難,線上流量成本也自然隨之快速上升。這是一個大的趨勢。我們從很早就開始多元化佈局,通過線上渠道觸達消費者,入駐天貓、京東、抖音等電商平臺,通過精準導流實現銷售轉化;利用微信公眾號、抖音、小紅書、知乎等平臺,以優質內容進行種草,同時為電商平臺導流,建立自己的私域流量,這些都為品牌打下了很好的活躍用戶基礎。”‍‍

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