阿裏退出後，“天鮮配”謀劃擴展鮮食到家業務

吃到反壟斷罰單後，阿里巴巴中國網路技術有限公司今年9月退出蒙牛“天鮮配”股東行列，兩大巨頭在新零售訂奶平臺的“聯姻”畫上句號。

對於阿裏緣何退出，當事雙方未予正面回應，業界猜測與反壟斷罰單有關，也有聲音認為生鮮配送投入較大，阿裏意在收縮投資規避風險。從蒙牛週期購小程式上線以及“天鮮配”最新董事人員變更來看，蒙牛可能已具有獨立完成訂奶入戶網際網路化的能力。

據新京報記者了解，拓展全國送奶到家業務，並最終成為能向全社會開放的全國鮮食到家服務平臺，已成為“天鮮配”新目標。分析認為，“天鮮配”從單一牛奶配送走向鮮食到家服務，思路是對的，但做起來恐非易事。

合作伊始

天眼查資料顯示，阿里巴巴中國網路技術有限公司（簡稱“阿裏網路”）今年9月初退出“天鮮配”股東行列，距其當初入股不到兩年時間。對於阿裏網路緣何退出“天鮮配”，蒙牛方面近日表示“暫時沒有可回應的內容”，阿裏方面也未予以回應。

2019年11月，蒙牛旗下新零售訂奶平臺天鮮配（上海）科技有限公司完成股權變更，新增股東阿里巴巴（中國）網路技術有限公司，註冊資本由5000萬元增至3億元，由阿裏網路和內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司各持股50%。

對於阿裏入股“天鮮配”，蒙牛方面當時回應新京報記者稱，訂奶入戶是乳品行業中的百億級大市場，因低溫乳品對冷鏈物流的高要求、社區配送環節的非標化，行業一直未出現太多新的突破。自2018年開始，蒙牛便與阿裏探索訂奶入戶的網際網路化升級，此次阿裏入股“天鮮配”可謂水到渠成。

資料顯示，“天鮮配”2018年7月成立，主打“線上平臺訂奶，樓下智慧冰櫃取奶”的O2O鮮奶配送新零售模式。在合作過程中，蒙牛利用供應鏈優勢為“天鮮配”産品線擴容、冷鏈物流系統搭建提供支援；阿里巴巴則主要負責用數字化體系提昇平臺供應鏈效率，打造智慧冰櫃為載體的新零售近端履約中心。

入股“天鮮配”前，阿裏網路曾在2017年12月以增資方式獲得紐仕蘭新雲（上海）電子商務有限公司（簡稱“紐仕蘭新雲”）40%的股權並取得控制權。根據大康農業在同年財報中的表述，引入戰略合作夥伴阿裏和雲鋒資本，意在對原來紐仕蘭新雲的渠道進行整合升級，提升營利能力。阿裏可以在品牌戰略、大數據行銷、全渠道、新零售等領域給予資源和平臺支援；大康農業在紐西蘭擁有的優質牧場資源可以為紐仕蘭新雲提供穩定奶源，且可以確保原奶的品質和品質。

吃反壟斷罰單

2017年增資紐仕蘭新雲前，阿裏已連續入股高鑫零售、三江購物、百聯、新華都等線下渠道，外部則有騰訊入股永輝超市。在外界看來，阿裏當初入股乳業資産，意在從供給端進行新零售佈局。

紐仕蘭新雲董事長盛文灝曾在2017年接受媒體採訪時稱，他與阿里巴巴CEO張勇碰撞出的觀點是，新零售有再好的跑道，如果沒有好的跑車也不行。紐仕蘭接受阿裏投資的意圖是借助後者的商業勢力，將跨洋農超對接模式向國內更多零售商輸出。而大康農業在海外佈局的産業有紐西蘭奶業、礦泉水、蜂蜜、巴西雜糧，東南亞活牛等“鮮活”産品，不排除這些商品規模化出現在阿裏零售通路中。

在網際網路巨頭佈局新零售的最初一段時間，國內鮮奶市場也進入擴容期，渠道訴求顯而易見。2018年，蒙牛推出3個鮮奶子品牌；光明在原有鮮奶市場優勢基礎上，推出減脂和濃醇兩款新品，並在同年年底與阿裏雲圍繞光明“隨心訂”送奶到府業務開展洽談；伊利鮮奶品牌則在黑龍江哈爾濱率先試水，以入戶訂奶為主，同時配合其他零售渠道。

天貓數據顯示，2018年5月前，該平臺上銷售低溫奶的品牌商家數是零。在頭部品牌投入下，冷鏈問題逐步得到解決。2018年8月，天貓將低溫奶作為單獨類目運營。

然而，阿裏通過入股形式把控新零售供給端的做法卻未經受住反壟斷考驗。2021年7月，市場監管總局公佈22起違法實施經營者集中案，對違反《反壟斷法》相關規定的涉案企業分別處以50萬元罰款，阿裏網路收購紐仕蘭新雲股權、阿裏網路收購“天鮮配”股權兩起案件位列其中。理由是，阿裏網路2016年、2018年全球營業額、中國境內營業額達到《國務院關於經營者集中申報標準的規定》的申報標準，但未在兩起收購案涉及的股權變更登記前申報，構成違法實施的經營者集中。

兩個月後，天鮮配（上海）科技有限公司發生工商變更，阿裏網路退出股東行列，僅剩內蒙古蒙牛乳業集團股份有限公司為股東。截至目前，紐仕蘭新雲股權結構暫未發生變化。

“天鮮配”新目標

有知情人士向新京報記者透露，結合蒙牛週期購小程式上線以及“天鮮配”最新董事人員變更，蒙牛很可能已具有獨立完成訂奶入戶網際網路化的能力。阿裏退出後，雙方在“天鮮配”業務層面的合作也將隨之停止。

儘管上述説法未經蒙牛與阿裏證實，但細節有跡可循。蒙牛提供給新京報記者的資料顯示，“天鮮配”是蒙牛旗下每日鮮語專業乳品週期購預訂平臺，實現冷鏈商品低成本到家履約能力，全面拓展蒙牛全國送奶到家業務，並最終成為能向全社會開放的全國鮮食到家服務平臺。

目前，蒙牛已打造數智化的週期購小程式，完成核心城市的冷鏈履約網路建設，並擁有成熟線上線下獲客渠道。用戶通過小程式等線上渠道預訂週期購産品，公司線下根據用戶指定頻次全程冷鏈配送到家。目前，“天鮮配”業務已覆蓋上海、杭州、常州、紹興4個城市，週期購註冊用戶超過15萬。

另據天眼查資訊，天鮮配（上海）科技有限公司2021年9月5日發生董事變更，胡曉、劉博退出，新增劉武響、鄭雷。公開資料顯示，劉武響是蒙牛鮮奶銷售負責人，鄭雷在加入“天鮮配”之前是“快來掌櫃”的掌門人，熟稔快消B2B業務、供應鏈管理及渠道數字化。

乳業專家宋亮認為，阿裏退出“天鮮配”很有可能在於生鮮配送投入較大，且目前相關配送平臺已經很多，因此收縮投資規避風險。

連鎖和君諮詢合夥人文志宏則認為，今年生鮮電商很火，兩大代表性企業每日優鮮、叮咚買菜已在美國敲鐘上市，但從財務報表來看，生鮮配送依然處於燒錢階段，成本支出主要體現在獲客成本與配送成本較高。“天鮮配”從單一牛奶配送走向鮮食到家服務，思路是對的，但做起來並不容易。