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奶酪産業迎來黃金髮展期,競爭進入“決賽階段”

發佈時間:2021-07-19 10:14:49 | 來源:新京報 | 作者:郭鐵

在7月17日-18日舉行的第十二屆中國奶業大會期間,全國畜牧總站研究員張書義在中國奶酪發展高峰論壇上表示,我國奶酪産業進入黃金髮展期,2021年全國兒童奶酪市場規模將達到100多億元。

不斷增長的數據吸引新玩家紛紛入局,競爭走向白熱化。據妙可藍多董事長柴琇透露,兒童奶酪棒市場從2020年開始進入價格戰,行業即將進入“決賽階段”。

奶酪産業進入“黃金期”

“我國奶酪産業進入黃金期。”在此次中國奶酪發展高峰論壇上,全國畜牧總站研究員張書義如此評價國産奶酪的發展現狀,該判斷的背後是一組快速增長的數據。

“近兩年,幾乎所有奶酪企業都在提升再制奶酪産量,企業設備高負荷運轉。2020年,妙可藍多兒童奶酪達産率100%,三元專供麥當勞、肯德基、必勝客的切片奶酪增幅迅猛。按去年複合增長率算(CAGR 22.6),2021年全國兒童奶酪將達到100多億元規模。”張書義説。

據北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛介紹,2020年,我國共進口328萬噸乳製品,折合生鮮乳約為1875萬噸,約佔國內乳製品消費量的34%。在如此多的進口乳製品中,奶酪佔比並不高,其中2019年進口量為11.49萬噸,2020年為12.93萬噸,但增速不可小看。

2008年,我國奶酪進口量佔全球進口量的1%,到2019年佔比已達8%。2021年5月,我國進口奶酪量達到8.27萬噸,同比增長66.4%。駱志剛認為,這與今年兒童奶酪棒的爆髮式增長有關。奶酪棒的一個重要原料是奶油奶酪,“我國奶油奶酪的進口量之大,幾乎把全世界的奶油奶酪價格炒得很高,這與幾大龍頭企業的帶動有很大關係。”

2016年,“奶酪第一股”妙可藍多確立以奶酪為核心的業務方向,以兒童奶酪棒切入市場,轉型首年即實現扭虧為盈。據歐睿諮詢統計,在2020年國內整體奶酪消費市場中,妙可藍多以19.8%的市場佔有率位列第二,排名第一、第三的分別為法國百吉福(25%)和法國樂芝牛(5.9%)。

另據妙可藍多董事長柴琇介紹,2018年國內年奶酪市場前四大品牌全部由外資佔據,妙可藍多市佔率不足3%,排名第五。據凱度數據,2021年上半年,妙可藍多市佔率已超過30%,“成為中國奶酪第一品牌”,公司同期營業收入預計超過20億元,同比增長超過八成。

不斷增長的行業數字意味著商機,不僅吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶等乳業巨頭佈局,新興品牌也在資本助力下不斷涌現。2020年6月,兒童奶酪品牌妙飛獲得經緯中國A輪投資,同年12月完成近億元B輪融資。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權結構中,可以找到萬物資本一期(香港)有限公司、廈門挑戰者文創創業投資合夥企業等投資機構的身影。

天眼查專業版數據顯示,我國目前有超1100家經營範圍含“乾酪、奶酪、芝士”,且狀態為在業、存續、遷入和遷出的奶酪相關企業。2019年,我國奶酪相關企業年註冊量達到頂峰,超過250家。2020年,新成立的奶酪相關企業超過180家。

價格戰趨於常態化

目前,中國奶酪消費仍以烘焙餐飲為主。據駱志剛介紹,2020年烘焙、餐飲等渠道的奶酪消費量佔比約為70%,零售渠道佔比為30%,但近幾年,奶酪零售化已成為新的消費趨勢,特別是兒童奶酪市場。

新京報記者近期走訪北京BHG超市、永輝超市發現,今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎上,又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌,永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒産品。線上上,則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的産品。

入局者增多的同時,兒童奶酪棒市場開始“內卷”,最明顯的體現就是價格戰。7月16日,新京報記者在北京一家永輝超市看到,百吉福、伊利、妙飛、吉士丁等品牌均有打折活動,整體折扣力度在5-8折不等,連以往堅持穩價策略的妙可藍多也加入促銷隊伍,永輝“饞大師”小包裝奶酪棒的促銷價甚至接近5折。

今年5月底,網傳妙可藍多一份會議紀要顯示,目前奶酪市場的競品增長數量遠遠大於奶酪滲透率的增長,且新入局品牌在促銷上動作較大,對一些成熟品牌形成破壞和蠶食。隨後,妙可藍多在公告中否認該會議紀要為公司發佈。

柴琇7月17日接受媒體群訪時表示,奶酪行業價格戰從2020年就已經開始,且呈現常態化趨勢,但現階段的價格戰對兒童奶酪市場格局影響有限。不過從今年5月開始,百吉福加入新一輪價格戰中,採取緊貼妙可藍多的促銷戰術,市場競爭進一步加劇,兒童奶酪棒品類正在進入“決戰階段”。

而瞄準市佔率第一的奶酪品牌不在少數。今年6月28日,妙飛在戰略發佈會上公佈弗若斯特沙利文報告數據顯示,2021年1-5月,妙飛在中國“0蔗糖”奶酪棒市場銷量第一。妙飛創始人陳運向新京報記者透露,2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業中排名第三,僅次於妙可藍多和百吉福,“今年我們希望能夠做到第一”。

除價格戰外,競爭加劇帶來的另一個結果是産品創新速度加快。今年年初,伊利將奶酪産品中的天然乾酪含量提升到51%。蒙牛與丹麥Arla合作推出有機奶酪棒,將兒童奶酪市場帶入高端産品競爭。此外,“可以吸的”液體奶酪、“蘸蘸樂”、奶酪脆片等形式的奶酪零食産品也大量出現在商超貨架。

尋找下一個增長點

一個繞不過去的問題是,與發達國家相比,我國奶酪每人平均消費仍然偏低,且零售端主要消費産品為再制乾酪,天然乾酪的生産水準和消費水準依然偏低。在兒童奶酪棒開啟價格戰後,如何找到奶酪市場的下一個增長極,成為行業關注焦點。

原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓在此次論壇上披露的數據顯示,西方國家奶酪消費佔本國乳製品消費量的比例達40%,世界平均水準是佔比20%。我國奶酪消費佔比不到2%,年每人平均奶酪消費量僅為0.2千克。

“現在我們的企業已經注意到了奶酪的發展趨勢,伊利、蒙牛、三元、光明都開始研發和生産奶酪,據説生産企業已超過百家。但我覺得,奶酪生産不能一哄而起,應該伴隨著國人對奶酪的需求而逐步發展、逐步提高。”高鴻賓認為,奶酪生産門檻高,工藝複雜,且投入巨大,不是每個企業都適合生産奶酪,“所以我們應該充分認識到生産奶酪的困難和障礙”。

光明乳業原料奶酪行銷中心總經理龔群認為,目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒,且這些奶酪棒設計、包裝、賣點均同質化,未來整個行業拼的是創新。張書義則認為,在口味、渠道等創新基礎上,中餐大廚這一群體不容忽略,建議企業開發出與中式菜肴、主食密切結合的奶酪食材。

事實上,恒天然、妙可藍多、三元、光明、伊利、蒙牛等內外資頭部乳企均將業務擴展到了餐飲渠道,其中就包括奶酪産品。2020年,妙可藍多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心産品基礎上,推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中,家庭餐桌系列收入3.31億元,同比增長108.82%;餐飲工業端完成2.72億元收入,增長29.9%。

妙可藍多董事長柴琇認為,未來奶酪市場大部分份額最終會集中在頭部少數企業。下一步,奶酪市場競爭的關鍵不是價格,企業需要提前洞察和順應消費者需求,進行長期的消費者培育,因此競爭重點依然是搶佔品牌認知和渠道滲透。

責任編輯:陳思

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