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偽造專利?虛假宣傳?“高骼”商標之爭牽出長高奶粉亂象

發佈時間:2021-07-16 13:54:56 | 來源:新京報 | 作者:郭鐵

近期網上流傳的一組微信截屏顯示,湖南高骼乳業有限公司湘南片區經銷商欲告知渠道“小貝高骼”奶粉為山寨貨,建議門店停止銷售、退貨回廠家。隨後,“小貝高骼”品牌方湖南小貝乳業有限公司做出反擊,爆料湖南高骼乳業有限公司存在專利造假行為。

兩家公司的商標和市場紛爭浮出水面,其背後則是長高奶粉行業的野蠻生長。

新京報記者在電商平臺搜索“長高奶粉”發現,宣稱“長高”“高個子”等類似功能的兒童奶粉並不少見,其中就包括高骼奶粉和小貝高骼。

7月14日,高骼乳業董事長李松林接受新京報記者採訪時否認其産品是長高奶粉,並稱相關奶粉專利正在申請中。小貝乳業市場部李經理也稱其奶粉專利尚未獲得批准,同時否認食用其奶粉能夠長高。不過在專家看來,兩家公司的“長高”宣稱或存暗示,涉嫌虛假宣傳。

據業內人士介紹,在人口出生率下降、嬰兒奶粉行業集中度走高的背景下,自2019年下半年開始,以“高骼”等品牌為代表的長高奶粉興起,由此帶動了兒童奶粉市場的發展。與普通兒童奶粉相比,長高奶粉定價偏高,但其所謂的長高功效尚需驗證,也需要監管規範。

高骼經銷商“圍堵”小貝高骼

據知情人士向新京報記者提供的微信截圖顯示,近日在一個由41人組成的高骼乳業湘南片區經銷商群中,有人號召群成員儘快與小貝高骼的經銷商和門店老闆溝通兩方面內容:一是“小貝高骼確認山寨,建議停止銷售,退貨回廠家”,否則會被執行部門採取5-10倍的罰款;二是小貝高骼經銷商可以拿起法律武器,只要能提供小貝高骼的打款憑證、合同、發貨記錄,可以協助打官司。“只要儘快把貨返回去,高骼歡迎你的合作”。

“確實有高骼乳業的人到門店讓經銷商不賣小貝高骼,對我們影響還是挺大的,下面經銷商反應也挺大。”7月14日,湖南小貝乳業有限公司(簡稱“小貝乳業”)市場部一位李經理接受新京報記者採訪時稱,高骼乳業湖南大區、湖北大區、法人代表都有類似上述微信群中的言論,“我們都進行了取證,並對高骼乳業方面出具了律師函。”

天眼查及企業官網資訊顯示,高骼乳業全稱為湖南高骼乳業有限公司,成立於2019年8月,目前主要運營“首冠”“高骼”“高躰”等兒童奶粉品牌。在官方介紹中,高骼乳業自稱是專注于兒童身高管理的專業機構。而高骼乳業片區經銷商所説的“小貝高骼”,實則是湖南小貝乳業有限公司旗下的一款兒童奶粉,其官方微信簡介為“專注于3-15歲兒童營養與護理,讓中國兒童長得更高”。

從奶粉名稱和“身高”定位來看,高骼乳業和小貝乳業的産品有許多相似之處,這也被外界視為兩家公司産生摩擦的主要原因。今年5月,高骼乳業還以侵害商標權為由,將小貝乳業及其代工方廣州市美素力營養品有限公司告上法庭,目前尚無庭審結果。

“高骼”商標紛爭

7月14日,高骼乳業董事長李松林在接受新京報記者採訪時多次強調,“高骼”商標權屬“國家智慧財産權局已經很明確了”,“已經定了的事情怎麼能叫糾紛?”

中國商標網查詢結果顯示,高骼乳業自2018年起共註冊或申請註冊了30多個“高骼”相關商標,2021年1月成功註冊“高骼”第29類商標,應用範圍為奶粉、牛奶等。小貝乳業曾于2019年11月申請註冊第5類、第29類“小貝高骼”商標,目前狀態均為“異議中”。

李松林稱,“小貝高骼”的一些經銷門店曾在銷售過程中宣稱“小貝高骼”就是“高骼”,是“高骼”奶粉的配方升級版,“影響了我們多少銷量,無法預估這個損失,但至少對消費者造成了麻煩,混淆了視聽。”由於利益受損,高骼乳業經銷商和門店有可能會採取一些舉措,但公司方面不會有要求,“我可以這樣説,高骼乳業從來不缺客戶。”

他還向新京報記者透露,去年湖南省智慧財産權維權援助中心曾接觸到二三十個與“高骼”奶粉類似或相似的産品,在進行調研後,委派了一個律師事務所對高骼乳業進行指導,並建議其走法律途徑維權。根據湖南省市場監管局官網2020年12月8日發佈的消息,湖南省智慧財産權維權援助中心是在同年11月接到的高骼乳業舉報和維權援助請求。

而在起訴小貝乳業前,高骼乳業已在今年3月以“侵害商標權”為由,分別起訴了中寧縣黃河乳製品有限公司、匯滋力(湖南)生物科技有限公司,以及湖南金瑞佳營養品有限公司、湖北咸寧向陽湖興興奶業有限公司,兩起案件均取得了一審勝訴。

不過對於“高骼”奶粉的商標爭議,小貝乳業卻有不同看法。李經理稱,“小貝高骼”的使用痕跡最早可追溯到2019年4月5日,當時雖然沒有推出産品,但相關名稱已用於小貝乳業的産品市調和推廣。而高骼乳業成立於2019年,同年4月28日生産出第一批“首冠高骼”奶粉,“兩家企業對‘高骼’名稱的使用時間基本相同,因此誰先誰後不好做定論。”

專利仍在申請中

目前,消費者打開高骼乳業官網可以看到一則“關於打擊假冒産品及包裝設計侵權的公告”。該公告稱,“近期流通市場發現有不法企業、商家抄襲模倣湖南高骼乳業有限公司的首冠高骼奶粉,首冠高骼奶粉已申請國家發明專利,是受國家法律保護的。”

小貝乳業方面則向媒體反映,自2019年起,高骼乳業私自修改國家智慧財産權局文件,“沒有獲得專利的情況下,摳圖國家智慧財産權局公章私自拼接在擁有首冠高骼圖標、廣告語的頁面,公佈專利號,大批量印刷並下發到門店,號稱擁有國家專利,欺騙消費者和經銷商。”

網傳圖片及首冠旗艦店客服展示的“專利證書”顯示,其上部印有國家智慧財産權局名稱、LOGO以及“中國專利公佈公告”,中間為“一種促進兒童成長的配方奶粉及其製備方法”的專利申請公佈號、申請公佈日、申請號、申請日、申請人及發明人等,右下角則印有“中華人民共和國國家智慧財産權局”的印章。

對於這份專利文件照片,李松林在接受新京報記者採訪時未予以否認,而是解釋稱,“那個章、那個圖片我看了,也給律師看了,那個圖片沒有篡改國家(智慧財産權局文件)的意圖,上面寫的是申請專利,沒有説已經申請下來。”

國家智慧財産權局官網查詢資訊顯示,李松林于2019年4月22日對“一種促進兒童成長的配方奶粉及其製備方法”進行發明專利申請。而在2020年1月16日,小貝乳業關聯方湖南小貝行銷管理公司也向國家智慧財産權局進行了“一種促進兒童骨骼生長的配方奶粉及其製備方法”的發明專利申請,發明人為小貝乳業法定代表人劉婷。兩份專利申請均對各自的産品成分及生産工藝進行了詳細介紹,且均有提及促進骨骼發育或生長等內容。

小貝乳業李經理告訴新京報記者,目前兩家公司的專利申請均未獲批,處於實質審查階段。“從2015年開始,奶粉專利申請比較麻煩。我們沒有宣傳已獲得專利,只是説在申請。首冠高骼那個專利證書是自己做的,智慧財産權局下發證書不會把公司名稱、企業LOGO、廣告語做上去。”

“長高”宣傳受質疑

儘管高骼乳業和小貝乳業相關負責每人平均否認自家産品已獲得國家專利,但這樣一份尚待批准的專利申請卻被兩家企業用在了産品的經銷過程中,其背後用意引人遐想。

在首冠食品旗艦店,“好身高”“喝出來的高個子”“好身高 好體質”“為身高加油”等宣傳語隨處可見。其高骼奶粉産品頁面宣稱,“身高決定視野,成就取決身高。據統計美國43任總統中,只有5位低於平均身高”。同時,該頁面還宣稱“全面均衡營養,四位一體身高管理系統,更適合中國兒童成長的專屬配方。”在評論區,消費者關心最多的問題也是圍繞“長高”,如“這個奶粉真的能幫助長高嗎”“請問喝了這奶粉的,至今長高了多少”。

在小貝乳品旗艦店,“小貝高骼”奶粉頁面同樣宣稱“申請專利 助力長高”,“小貝乳業已申請國家專利配方”,“華中農業大學技術認證,小貝高骼對骨骼發育促進作用已獲實驗證明”,“精製配方,專注兒童身高管理”。

“食用高骼奶粉一年能幫助長高多少?”早在2020年6月,新京報記者就曾以消費者身份諮詢首冠旗艦店客服,對方當時答覆稱,“如果説不喝我們這款奶粉,孩子一般是4-6cm。如果喝了我們這款奶粉,差不多可以長6-8cm。孩子身高不是先天的,完全是可以追加起來的,完全看家長朋友重不重視。我們奶粉在湖南重點實驗室做了6個月的實驗,效果可以完全放心。堅持使用3個月,會有明顯助長效果。”

2021年7月13日,新京報記者再次以消費者身份諮詢時,首冠高骼客服不再承諾具體長高數值,而是稱高骼奶粉是“特製而成的中國首款專利配方長高奶粉”,“一般3-15歲孩子一年可以長5-7cm,喝我們這款奶粉可以超過這個數值”,並聲稱一般情況下,“小孩連續使用3個月會有明顯效果”。

在高骼乳業官網,消費者同樣可以看到“讓國人高人一等”,“營養與身高”“運動與身高”“睡眠與身高”“身高管理課堂”等字眼。據高骼乳業官方客服介紹,高骼奶粉的原理是通過給孩子補充全面營養來實現骨骼增長,其中添加的山藥、大棗等成分是其配方的獨特之處。“目前整體市場反應很不錯,大部分家長反饋小孩長高效果還是比較明顯的。”該客服同時強調,“這個配方是有專利證書的,確實在促進小孩生長這塊有比較明顯的作用。”

美國食品技術協會高級會員、科學松鼠會成員雲無心認為,“高骼”名稱本身就是在打擦邊球,上述客服及行銷文案有“長高”暗示,涉嫌虛假宣傳。“目前沒有什麼産品能明確説自己有長高作用,這種産品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定,30%左右靠後天,營養正常均衡就可以。營養均衡不是靠吃某種特定食品解決的,一種食品是否具有某種功效,需要食藥監部門進行認可,而非由專利認可。未經監管部門認可的數據、公開論文,都不能用來做行銷,即便是人體實驗結果也沒有意義,何況是小鼠實驗。”

長高奶粉興起背後

儘管官方渠道長高、助高的宣稱或暗示痕跡較為明顯,但李松林在接受新京報記者採訪時否認高骼奶粉是“長高奶粉”,“這其實是模倣我們的一些人的錯誤理解。我們提供的是一個理念,讓家長多多關注小孩的身高。(吃)奶粉能長高,那不是吹牛皮嗎?”

小貝乳業李經理在被問及奶粉促進長高問題以及“小貝高骼”與其他兒童奶粉的區別時,也強調“小貝高骼”配方側重於骨骼發育,但不能宣稱吃了這款奶粉能長高多少。

不過在業內人士看來,“高骼”與“小貝高骼”都是長高奶粉的代表。在電商平臺搜索“長高奶粉”,可以看到高骼,小貝高骼,人之初“醒骼”,南山“倍貝高”“高益捷”“比尼高”,宜品“臻高”“長高高”,羊羊100“貝睿高”,成吉思汗金絲猴乳業“美骼高”,海倫興安嶺乳業“喜貝高”等多個品牌,其中多數産品有“長高”或“高個子”等宣傳字眼。

李松林向新京報記者透露,2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行業引起波動。“為什麼會引起波動?因為當時所有奶粉企業都有兒童奶粉,但都認為兒童奶粉不會有銷量,認為消費者會食用液奶和酸奶。他們把重心放在嬰配粉上面,將兒童奶粉作為一個附屬産品,能賣一點就賣,不賣就算了。”

“我們前期推廣花了很大力氣,賒賬給門店,幫門店做動銷,讓門店看到兒童奶粉的潛力。”按照李松林的説法,高骼乳業是第一家專做兒童奶粉的公司。另據高骼乳業官微資訊,2020年9月26日,高骼乳業還在河南南陽開設了高骼兒童身高健康管理中心。李松林在開業典禮上稱希望南陽店經過市場檢驗後進行全國複製和推廣,力爭到2023年全國門店達到3000家。

奶粉渠道商張曉峰(化名)告訴新京報記者,嬰幼兒奶粉配方註冊制2017年正式實施後,很多無法取得資質的中小奶粉廠開始瞄準3-15歲兒童,“最開始市場出現的是無註冊資質的特配粉,第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉,長高奶粉是從2019年下半年突然火的。”

“2020年疫情穩定後,很多業務員來我門店推銷長高奶粉,他們來自各種各樣的廠家。賣點説明白點,就是裏面有一些成分,可以幫助長高,名字都是什麼‘骨’啊、‘骼’啊,我覺得功效都是誇大宣傳,在販賣焦慮。我們有正常的4段奶粉和學生奶粉銷售,900克一罐售價才100多元,但長高奶粉每罐能賣到300多元,給渠道的價格不會超過120元/罐。都是小廠家生産的,品質能穩定嗎?我不會給自己的孩子吃,也不會賣。”張曉峰説。

母嬰行業觀察者年永威認為,兒童奶粉一直存在,但真正火起來是在“長高”概念提出後,“高骼”就是代表之一。兒童奶粉之所以會火,主要在於出生率下降,品牌集中度提高,是小乳企的生存需要,大乳企的增長需要,也是渠道利潤和銷量的需要。“兒童奶粉市場發展起來確實有長高奶粉的功勞,後來其他品牌也都採用了跟隨這個概念的策略。對於是否真的有助於長高,添加的營養素是否經得起推敲,的確還需要更多的驗證,也需要監管和規範。”

年永威建議,行業要提防兒童奶粉過度功能化和營養品化的趨勢,“這具有極大的政策風險和消費者信任透支風險。母嬰人一定要有嚴肅的科學態度去做産品和品牌,一定不要為了差異化而差異化,那樣極有可能最後成為一個笑話。”

責任編輯:陳思

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