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深陷價格戰、高端化遇阻:嬰配粉市場“零和博弈”何時休?

發佈時間:2021-07-14 10:07:58 | 來源:中國經濟網 | 作者:

在經歷了幾年的“高光時刻”後,國産奶粉正逐漸陷入“零和博弈”的陷阱。近幾年中,奶粉市場總量整體呈現出明顯萎縮的趨勢,同時,受新冠肺炎疫情影響,自2020年二季度以來,奶粉全渠道打響了“價格戰”,混亂的渠道和價格使得品牌方、托盤商、經銷商、渠道商等多方在不同程度上受到波及。

“任何行業高增長高毛利必然不可持續,在此基礎上母嬰行業以數量為核心粗放式增長必然會終結。”高級乳業分析師宋亮日前在接受中國經濟網記者採訪時做出如上判斷。

在宋亮看來,隨著企業從傳統奶粉向專業營養不斷轉型、行業形成相對穩定競爭態勢,2023年後,中國奶粉産業整體將趨於向好,未來奶粉高端化前景仍存。

市場總量萎縮 奶粉高端化遇阻

2021年,中國嬰幼兒配方奶粉産業遭遇了前所未有的變化。數據顯示,2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸,銷售額按照出廠價計算約900-950億,下降約5-8%。從2020年下半年,奶粉價格戰延續至今,渠道壓貨、竄貨巨大。“我們預計行業渠道存貨高達5-8萬噸,花鉅資維護起來的品牌形象破壞嚴重,此次行業價格戰是歷時最長、覆蓋面最大。”宋亮認為。

隨著市場逐漸萎縮,大量母嬰店正在退出市場,疊加疫情影響,消費者線上購物比例進一步增加,門店進店率大幅下滑。宋亮分析指出:“這使得奶粉企業加大線上投入,減少線下投入,同時大量壓貨造成經銷體系承載負擔重,加劇廠商、廠代、經銷零售之間利益矛盾。”

宋亮認為,按照週期理論,當前的奶粉産業持續發展模式必然會經歷低谷,並在此基礎上母嬰行業以數量為核心粗放式增長必然會終結。在近三年“強吃強、強並強,強打強”的強強碰撞中,嬰配粉企業之間“零和博弈”,行業競爭進一步加劇,造成今天價格戰、渠道亂價、市場流貨增多等主因。

與此同時,奶粉高端化之路並不平坦。“到2020年高端奶粉基本都在打折促銷,其實際價格都回落到中等價格範圍。”宋亮對中國經濟網記者透露,配方註冊制對於企業配方優化起到限製作用,配方升級明顯放緩,市場上羊乳、A2、有機等優質蛋白資源供應增多,資源稀缺門檻被突破。“産品同質化後,企業面臨品牌、渠道同質化以及消費者教育方式和內容同質化,其結果必然造成高端奶粉價格促銷。”

競爭態勢趨穩 嬰配粉未來可期

隨著未來人口素質提升、高度專業母嬰服務産業體系的建立,宋亮認為,2023年後中國奶粉産業整體將趨於向好。

“一方面,隨著全球疫情放緩結束,預計未來十年人口平均出生率將維持在1200萬左右。”宋亮對中國經濟網記者表示,“另一方面,奶粉整體價格戰陸續結束,行業格局會有明顯變化,但整體形成相對穩定競爭態勢,不過這方面還是要取決於兩點:一是企業從傳統奶粉向專業營養轉型速度和前景;二是國內目前企業退出數量和産能消化結果。”

在宋亮看來,未來奶粉高端化發展前景仍存,但從銷量規模看僅佔總體20%左右。“未來高端化發展仍將圍繞配方不斷升級和品質提升,並在此基礎上建立起來配套的專業服務體系共同實現。”他認為,對企業而言,借助此次配方註冊制,重新審視自身産品及價格體系尤為重要,可借此重新制定新産品和價格策略,建立相對穩定渠道關係。

他還指出,母嬰線下零售加快從傳統零售向現代服務轉型是必然趨勢。“這就需要一方面加快推動自身成為品牌專業線下推廣和教育者,一方面加快業務轉型,推進可盈利服務産業的拓展,專業服務産業推進極大降低傳統母嬰對奶粉等實體産品盈利依靠。”

那麼,未來我國嬰配粉行業之路又該如何走?對此,宋亮持積極態度。“從長期看,我們希望企業要嚴格遵守國家相關法律法規,行業建立客觀、公平競爭秩序,這將使得行業永葆活力,將有助於推動以技術進步為主産業升級,進一步加快針對中國嬰幼兒營養為主的基礎研究,並在配方、優質蛋白和營養素、工藝和奶源等方面有不斷改進的動力和空間。”他對記者表示。

責任編輯:陳思

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