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價格戰拉低溢價空間,高端奶粉何去何從?

發佈時間:2021-06-04 10:14:50 | 來源:新京報 | 作者:郭鐵

三孩生育政策能否帶動新生兒的量級增長,有待時間驗證。眼下新生兒出生率的持續下降,將嬰幼兒奶粉行業帶入存量競爭階段。除搶佔其他品牌市場份額外,高端奶粉已成為品牌方和渠道方維持業績增長的“救命稻草”。

然而據渠道商向新京報記者反映,去年疫情至今,價格戰已在嬰幼兒奶粉市場全面打響,平均售價下拉30%-40%,市場競爭激烈,消費者購買力下降,各大品牌要想提高市佔率需以價換量,進而導致“高端奶粉價格也高不起來了”。而眼下6·18大促已經開啟,“各大奶粉品牌的價盤都會打下來”。

業內預計,未來嬰幼兒奶粉市場價格戰將常態化,新高端細分賽道很難形成規模效應。同時,出於業績增長考慮,品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力依然強勁,二次配方註冊開啟後,預計高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

高端奶粉佔比提升

國家統計局披露數據顯示,2020年我國出生人口數量為1200萬人,相比2019年的1465萬人減少265萬人,降幅約18%。隨著出生人口下降的,是國內嬰幼兒配方奶粉的銷量。

尼爾森數據顯示,2019年國內嬰幼兒奶粉銷售額增長9%,2020年銷售額增長降至4.8%,而銷量增速僅為1%。另據弗若斯特沙利文報告,由於出生率降低,我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷量自2019年開始下降,預計2020年-2025年零售銷量的複合年增長率為-4.1%。

“對比2016年,2020年我國出生人口數量減少約1/3,整個奶粉行業面臨結構調整。”孕嬰聯實業(上海)有限公司董事長李茂銀對新京報記者稱,在銷量減少的情況下,無論品牌方還是渠道方,都願意推高端産品來維持業績增長,這也使近兩年高端奶粉佔比有所提升。

從2020年財報數據來看,飛鶴、澳優、健合集團等奶粉上市企業的高端系列均取得不錯成績。其中,飛鶴2020年母公司擁有人應佔溢利增長89%,主要原因是旗下“星飛帆”“臻稚有機”高端系列的增長,帶動公司嬰幼兒奶粉産品收益增長。2020年,澳優旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元,同比增長52.7%。而健合集團旗下合生元羊奶粉營收達3.2億元,佈局近1.4萬家門店。

新京報記者注意到,為維持高價邏輯,嬰幼兒奶粉市場的推新速度正在加快,配方研發也越來越精細化。5月28日,飛鶴推出業內首款有機專利OPO結構脂,並稱世界範圍內有機OPO不足OPO總量的千分之一,“是非常稀缺的資源”。5月24日,美讚臣援引最新國際研究成果,證明其産品中的PDX+GOS長短鏈益生元組合配方或有助於嬰兒睡眠模式養成。5月18日,紅星美羚在京正孕嬰童産品博覽會上公佈檢測數據,證明其羊奶粉中未檢出A1-β酪蛋白,並借此搭上A2蛋白熱度。

伊利集團研發中心主任雲戰友認為,未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”,但隨著人們生活改善,高品質奶粉份額越來越高,奶粉均價上漲,配方研發上也會更多維度地母乳化。弗若斯特沙利文報告同樣預測,2020年-2025年我國嬰幼兒奶粉零售價將保持平穩,其中一大判斷依據便是高端細分市場的增長。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是,在各奶粉品牌逐鹿高端市場的過程中,自2020年疫情開始,價格戰正在拉低高端奶粉的溢價空間。

2019年,我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪“漲價”潮,飛鶴“星飛帆”、澳優“佳貝艾特”、a2“白金版”等內外資頭部奶粉品牌紛紛提價,伊利、健合集團、君樂寶等企業也相繼推出羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。

然而受人口出生率下降、疫情導致的購買力減弱等因素影響,我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價格戰,高端、超高端品類率先降價,從而擠佔腰部價格段以下産品的市場空間,渠道價格混亂,無論品牌方、托盤商、經銷商、渠道商均受到波及。

“今年價格戰更嚴重。”湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利告訴新京報記者,由於出生率下降,客流量減少,品牌集中度進一步提高,渠道間競爭激烈,奶粉價格也越趨透明。一方面,渠道串貨將整個奶粉價位拉下來做客流量;另一方面,線上銷量拉升使得線下渠道的客流被分走。疊加一部分消費者收入下降,“現在高端奶粉價格也高不起來了”。

“‘星飛帆’定價300多元,實際市場交易價格在230元-250元;‘海普諾凱1897’定價458元,實際售價在300多元。”一位渠道商向新京報記者證實,目前定價在300元以上高端奶粉實際售價已降至腰部價格帶(200元-300元),進而導致中、低價格帶奶粉也在買贈促銷。

“平均下來,各檔奶粉實際售價較定價下降30%-40%。競爭激烈了,顧客兜裏錢少了,各品牌奶粉要想提高市佔率就要以價換量。我們渠道商也是一邊降低自己的毛利,一邊跟廠家要資源。到目前為止,我還沒有聽説哪個渠道商銷量增加、利潤也漲,都在忍痛割肉。”該渠道商表示。

據李茂銀觀察,目前奶粉價格戰在各級市場的表現具有差異性。在一二線市場,線下奶粉價格受電商平臺影響較大,由於線上價格透明,其促銷活動往往倒逼線下渠道降價。四五線市場更多是買贈促銷,傾向於線下渠道和渠道間的競爭。

一位業內人士告訴新京報記者,近兩年奶粉價格戰通常從6·18大促開始,一直持續到12月底。“各大奶粉品牌的價盤都會打下來,尤其是進口一線品牌。品牌方壓力大,因為電商平臺做活動會向其要資源,而線上促銷也會影響線下定價。相比之下,國産奶粉對電商渠道依賴相對較低,受影響相對較小。”

這一説法也得到了唐利的證實,“6·18大促相當於給奶粉市場做出價格標桿。每年6-8月是奶粉銷售淡季,9月份旺季又開始搶銷量,因此下半年奶粉銷售壓力增大,品牌方希望加大促銷力度來提升銷量。”

新京報記者注意到,隨著今年6·18大促臨近,各電商平臺的奶粉促銷戰已提前打響。在京東平臺各品牌自營旗艦店中,惠氏藍鑽啟賦1段、雅培菁摯1段、星飛帆1段奶粉等,都有不同程度的價格促銷推廣。

市場擴容或與價格戰並行

乳業專家宋亮認為,有機、A2、羊奶粉等高端細分品類目前已經走到瓶頸期,配方升級基本失去空間。“以前中國消費者將高端奶粉與食品安全對等,但近幾年國産奶粉的安全問題已經解決,現在消費者首先考慮的是價格因素,即大品牌+性價比。”

唐利也認為,嬰幼兒奶粉市場價格戰未來將常態化,各品牌都想在新的高端細分賽道引領市場,但形成規模效應預計很難。“現在的消費者變得理性,有判斷能力,完全靠概念去忽悠已經行不通了。此外,由於細分品類的推廣需要進行大量投入,因此只有大品牌才具有引領市場的能力,小品牌引領不起來。”

不過在李茂銀看來,儘管高端奶粉整體價盤有所下降,但品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力仍非常足,“大家要有錢賺,否則沒法幹。”他預計,伴隨嬰幼兒奶粉新國標的出爐以及二次配方註冊的開啟,高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

今年3月,嬰幼兒奶粉系列新國標出爐。由於我國嬰幼兒奶粉實行配方註冊制,隨著新國標對部分成分含量和營養指標提出新的要求,企業重新提交産品配方註冊申請將成為大概率事件。而所謂“二次配方註冊”,是指在註冊有效期為5年的規定下,2017年首批通過配方註冊的産品需在2022年之前重新遞交申請。

業內認為,新國標將進一步提升國內嬰幼兒奶粉的品質水準。新國標本身對行業洗牌效果有限,但由於是嬰幼兒奶粉行業開展二次配方註冊的依據,兩項因素相疊加,預計未來可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰,而二次配方註冊也是品牌方産品升級的一個契機。

責任編輯:陳思

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