開局“十四五” 企業新作為丨元氣森林唐彬森：專注産品和研發，繼續領跑氣泡水賽道

 飲料行業是整個社會經濟的縮影之一，消費者的“吃喝”最能反映時代特色。中國飲料行業歷經多次産業浪潮，其更疊交替背後不僅與社會經濟發展息息相關，也與人們的生活方式、健康理念的變遷緊密相連。近日，元氣森林創始人唐彬森做客新華網“開局十四五、企業新作為”系列訪談節目，深入探討飲料企業如何在新發展格局中創新求變，實現高品質發展。

從“渠道為王”到“産品為王”、創新驅動

飲料行業身處一個高度競爭的紅海市場，其中既有可口可樂、百事這樣的跨國巨頭，又有農夫山泉、娃哈哈、康師傅等國民品牌，在巨頭林立的市場格局中要做出叫得響的新品牌，並非易事。

提及創業初衷，唐彬森説，“6年前，我創立公司的遊戲業務已經拓展到海外，當時我向團隊發了一封郵件，判斷中國在基礎設施等領域，已經站在第一陣營，是發展的長板，中國也不缺好的網際網路平臺。事實上，這幾年我們已經深刻感受到中國快速增長的消費需求，例如飲料市場，不缺需求，但缺少滿足需求的好産品，好的消費品和服務。所以我們創辦了主打氣泡水的元氣森林。”

飲料行業此前重渠道、重零售終端，近年來增長見頂，年輕消費者對品質的需求不斷提升，渠道型企業原有競爭優勢被削減，面臨著尋求新的增長驅動力的艱難轉型。在此背景下，2016年唐彬森創立元氣森林，進入飲料領域，成為了行業“攪局者”，也被看作“將網際網路精神引入食品飲料行業第一人”。

“過去20年，渠道思維一直主導飲料行業，但是今天時代發生了變化，消費者獲得産品、資訊的渠道越來越多，他們可以在社交媒體上看到産品資訊，也可以在電商網站上直接購買。而大變化下的産品力成為一個更重要的‘變數’。元氣森林成立之初，就建立了以産品為王的組織體系，持續提升産品內在價值。”唐彬森説。

2015年，元氣森林研發中心先於公司成立。2017-2018年，元氣森林産品正式面向市場和消費者。除了氣泡水外，元氣森林旗下還有燃茶、能量飲料、乳茶、氣泡果汁等産品線，消費者復購率持續提升。

在唐彬森看來，打造品牌的核心來自於創新驅動，來自於創始團隊對極致産品的追求。“企業要把品牌做好，一定要回歸初心，把産品做好，真正選用好原料。”

事實上，元氣森林一大創新，在於對赤蘚糖醇的應用。赤蘚糖醇是一種蔗糖替代品，這種天然甜味物質既保證了甜味口感，又避免了熱量産生，但因成本高等原因並未廣泛應用於飲料行業。

作為中國第一家規模使用赤蘚糖醇的飲料公司，元氣森林對赤蘚糖醇的應用帶動了行業風潮，甚至擴展到了整個食品領域，消費者也由此多了一種兼顧味道和健康的“入口”選擇。

用“網際網路精神”做飲料

技術出身的唐彬森，言語間總是離不開“産品”“用戶”兩個詞。這兩個詞讓元氣森林異軍突起並構成其底色，即從用戶需求出發、高標準研發、快速測試與迭代以及特色鮮明的社交網路行銷。

“過去三年，元氣森林的成長非常不易。”唐彬森對行業的激烈廝殺深有體會，“競爭壓力主要來自於外資巨頭，從供應鏈到渠道我們都遇到了很多擠壓。怎麼應對這個挑戰？核心方式就是堅持做好産品，重視用戶體驗。”

唐彬森介紹，元氣森林的策略是繼續升級産品品質、生産工藝，氣泡水明年還要做一次重大升級，包括配料等各方面。“好産品，用戶喝得出來。我們清醒地認識到，行銷只是技巧，如果産品本身的品質不夠好，也許會讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者持續喝。”

當下飲料行業掀起了健康化的新浪潮，無糖、低糖則是當下最火熱的細分賽道之一。而元氣森林氣泡水，可以説抓住了時代風口。

公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售佔比超過70%。而在2019年、2020年“618”期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績。

元氣森林的成功，很大程度歸功於其對用戶的精準理解與洞察。對於“網際網路思維”，唐彬森則指出了一個誤區。他説，“大家對網際網路思維有一定誤解，認為網際網路思維是流量為王、燒錢，但真正的網際網路精神其實是關心用戶、關心産品，對用戶體驗極致追求。讓用戶願意選擇你，成為你的‘死忠粉’，是網際網路創業者的底層信仰。元氣森林做飲料産品要做到先有人喝，再有人喜歡，然後有收入，最後有利潤。”

“另一方面，網際網路精神的體現是對人才的高度重視，如果沒有足夠的人才密度，飲料這一‘傳統’行業無法實現大的變革。元氣森林特別重視人才吸引，我們會給與員工股份，與員工共用發展的收益。用戶第一、尊重人才、對産品有匠心，這些才是真正的網際網路精神。”唐彬森説。

爭做氣泡水領跑者

對於未來，唐彬森強調，要強化元氣森林在氣泡水上的領跑者地位。“未來我們將進一步在品牌和産品矩陣上做升級，不同的産品、品牌有不同的定位。但重點強化對氣泡水的品牌定位，讓元氣森林四個字對應氣泡水這一品類，希望大家提到氣泡水就想到元氣森林。”

唐彬森認為，未來五年將是國內消費品快速發展期，中國市場會誕生很多世界級産品、世界級品牌。“元氣森林正在加大研發、人才投入，現在我們的産品和研發團隊已經接近1000人，未來五年元氣森林最重要的事情就是做好研發、做好産品。”

今年5月元氣森林聯手江南大學共同成立減糖健康研究院，這是國內目前首家校企合作成立的減糖健康研究院。

2020年，元氣森林在安徽滁州投産首家工廠，年産能達4.5億瓶。今年4月，滁州二期工廠、廣東肇慶工廠以及天津工廠陸續投産，總産能將達到1.1億箱。5月，元氣森林又與湖北咸寧高新區簽約，欲投資10億元建湖北生産基地項目。這將成為元氣森林的第四座自有工廠。

這幾座工廠生産的産品將全面覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區及華中地區等重點市場區域。業內人士認為，自有工廠能提高對核心産品的掌控力，有比代工模式更快的反應速度，有利於提高後續新品的研産能力與市場競爭力。

在品質管控方面，元氣森林工廠選用了微生物控制級別達到行業最高標準的log6水準的灌裝技術，實現了氣泡水的無菌生産。而在以往，類似的無菌生産線大多只針對非碳酸飲料使用。

“飲料行業要先考慮用戶需求，再去創造性地滿足這些需求，要有想像力。”唐彬森説，“行業的增長一定是靠好的産品、有影響力的産品去拉動。過去三年，整個飲料行業逐步扭轉了大家對行業低價劣質的認知，有很多健康因素加入進來，在原料上也開始選用優質牛奶、茶葉。相信在未來，飲料行業一定能夠産生更多知名國貨品牌，成為用戶的第一選擇。”