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巨頭加碼“零添加”酸奶市場,價格戰悄然打響

發佈時間:2021-05-19 10:11:29 | 來源:新京報 | 作者:郭鐵

“減糖風”“零添加風”已刮到酸奶市場。隨著巨頭加碼,格局可能生變。

2019年,由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等新興酸奶品牌共同開創的“零糖”“零添加”高端酸奶就引起行業關注,並吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業等乳業巨頭爭相佈局。2021年5月以來,光明、卡士先後發佈零蔗糖酸奶新品,君樂寶宣佈其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌。一時間,大小競爭者雲集,促銷戰也線上下市場悄然打響。

業內分析認為,巨頭一旦進入,無論從市場規模、品牌能力還是渠道能力來説,都會對小品牌形成較大壓力,細分市場競爭將更加激烈,小品牌業績可能下滑,其他新興酸奶品牌在沒有産業基礎的情況下很難再蹭行業熱度。

巨頭紛紛入局

近幾年,低溫酸奶行業涌現出卡士、樂純、簡愛、元氣森林等網紅品牌,減糖、“無添加”、“清潔配方”等概念成為這些“黑馬”打開市場的利器。進入2020年,低脂、低糖、“零添加”類産品開始出現在傳統乳業巨頭的財報中,且伴隨各大品牌推新,“戰況”有升級趨勢。

2020年,蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少於0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品;新希望乳業推出“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等産品;光明乳業則在2020年10月研發出“簡研”酸奶,成為市面上首款“無添加”常溫酸奶。

2021年5月,光明乳業繼續推出“光明如實暢飲瓶”,除較高的蛋白質含量和活菌數外,産品兩大賣點即是“零蔗糖”和“清潔配方”。5月11日,卡士在其微信公眾號上發佈“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品,聲稱“拒絕蔗糖,拒絕添加,拒絕代糖”,目標消費群體為減肥、控糖人士及8個月以上寶寶。同日,君樂寶在發佈會上宣佈其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌,在該細分品類中的市場佔有率達41%。

“相關概念的流行離不開市場對健康、低糖的追求。”新希望乳業在接受新京報記者採訪時表示,2015年,世界衛生組織發佈指南,建議成年人和兒童進一步將每天的游離糖攝入量降低到不超過總能量的5%。目前,墨西哥、英國、法國多個國家都對高糖飲品徵稅。飲品“低糖化”“無糖化”是政府和企業從消費者健康角度出發達成的共識,也是未來發展趨勢。

“新希望乳業早在兩年前就注意到這個風向,從2019年開始零糖産品的規劃和研發,2020年産品上市。”目前,新希望乳業的“初心”減糖、零糖系列以及活潤晶球零糖産品都是主推明星産品。其中,“初心”系列主打“清潔配方”,在新希望乳業所有産品中的佔比約為5%,“未來我們會增加減糖、零糖産品的比重”。

光明乳業認為,隨著健康意識逐漸變強,食品配料表和營養成分表越發受到關注,消費者更有意願選擇具有“清潔標簽”特徵的産品,如低糖、低脂、低鹽、低添加劑、高纖、非轉基因、“天然”等。早在2012年,光明乳業就曾推出只用生牛乳與發酵菌製作的“如實”酸奶,“後續將繼續往極簡配方進行産品的升級和迭代”。

促銷戰打響

據業內人士向新京報記者證實,就整個飲品行業而言,元氣森林在國內品牌中率先引爆“零糖”概念,而在酸奶行業,最早進入該領域並獲得成功的是簡愛的零糖系列。此後,樂純、卡士等新興品牌紛紛跟進,並在2019年掀起一波市場高潮。這些新興品牌憑藉故事行銷、“清潔配方”與高端定位,很快圈住一批粉絲,而當時傳統液奶市場卻增長乏力。

公開資訊顯示,簡愛品牌團隊2014年11月在廣州成立樸誠乳業公司,公司創始人兼董事長夏海通曾在2019年底對外表示,國內單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%,而簡愛酸奶瞄準的正是85後高知媽媽群體,“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略,簡愛酸奶用4年半的時間從月收入30萬元做到2020年交易總額超20億元。

而成立於2014年底的網紅酸奶品牌樂純,憑藉“拒絕化學添加劑”“3倍蛋白質”的高端定位,僅用3年時間就從一家35平方米的小店發展至日産10萬盒、月銷售額過千萬元的酸奶品牌。2018年,樂純還獲得由可口可樂領投的數億元投資。

與高端品牌定位相匹配的,是高售價。新京報記者近日線上下、線上市場發現,以原價計,樂純主打産品“三三三倍希臘酸奶”(135g)單位售價普遍在14元以上;簡愛0%蔗糖酸奶(135g)、父愛配方(100g)、原味高蛋白酸奶(100ml)折成單位售價接近或超過10元;北海牧場旗下“0蔗糖”濃酸奶(140克)、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶(140克)等産品單位售價也在10元左右。

隨著巨頭大舉進軍該細分市場,華北某初創乳品企業負責人張玉琪認為,簡愛、樂純、北海牧場等新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”,因為這類産品沒有太高的技術門檻,“産品價格降個三四成,我認為都是很正常的”。

乳業專家宋亮分析認為,近兩年低溫酸奶市場增量不是很大,行業主要靠高端産品提價來支撐業績增長。儘管“無糖”、“清潔配方”細分市場很小,但毛利率高,因此吸引巨頭紛紛佈局。“巨頭一旦進來,無論從市場規模、品牌能力還是渠道能力來説,都會對小品牌形成較大的壓力,市場競爭會非常激烈,小品牌業績很可能出現下滑。預計到今年八九月份,這種細分市場的促銷戰就會開始。”

對此,簡愛方面5月18日回應新京報記者稱,巨頭加碼這一細分市場從整個行業發展來看是好事,尤其體現在對市場及消費者教育層面,但能否帶來競爭格局改變,還要看巨頭們的決心。“簡愛在2015年5月上市第一杯無添加酸奶,經過6年時間發展,在技術、研發上形成了自己的技術壁壘。從成立之初,簡愛更多的是關注自身成長,提升自身的核心競爭力以應對外部變化。”

儘管簡愛稱其不會加入價格戰,但促銷戰已經開始,遠比宋亮預計開始的時間要早。新京報記者5月12日走訪永輝超市北京房山店發現,簡愛酸奶推出品牌6週年活動,其0%蔗糖原味酸奶原價為9元/盒,促銷價為6.3元/盒;4%蔗糖“父愛配方”系列(100克×6袋)原價為52.8元,促銷價為36.9元。此外,蒙牛冠益乳“簡配方”每日鮮酪風味發酵乳(100g×3盒)原價為15.9元,促銷價為9.9元;君樂寶純享“無添加”酸奶4瓶促銷價僅為19.8元,光明如實系列則推出“4杯減8元”活動。而在便利蜂幸福大街店、多點超市磁器口店,伊利、蒙牛、君樂寶、簡愛、簡潤等品牌也有不同程度的促銷。

市場瓶頸初現

在新希望乳業看來,未來隨著大眾消費觀念、健康觀念的不斷提升,減糖化、無糖化等“清潔配方”産品是大趨勢。尼爾森發佈數據顯示,中國有79%的消費者開始關注食品飲料成分,82%的消費者未來願意在健康餐飲産品上花費更多。隨著更多企業加入這一細分領域,相關産品的整體市場份額將擴大。

不過在東北某區域乳企銷售負責人王世清看來,減糖及“清潔配方”類高端酸奶市場的熱度正在下降,消費者被逐漸分流,“如果説原來有十分熱度,現在已經降到五六分了”,留給新入品牌的機會並不多。

據他了解,簡愛、卡士等清潔配方酸奶剛上市時主打健康概念,産品毛利率高,整個細分市場處於藍海階段,因此産品有一定銷量,高峰時各地經銷商搶著來做,市場投入也沒有那麼大。如今,原本只有一兩個品牌的細分賽道涌進了十余個品牌,簡愛、樂純、卡士等網紅品牌已佔據一定市場份額,伊利、蒙牛等大品牌入局也不存在技術和渠道壁壘,“因此其他新興酸奶品牌如果沒有基礎還想蹭這塊市場的熱度,模倣簡愛、卡士,就很難了”。

此外,較高的推廣成本也是新入局者需要跨越的一道障礙。在業內人士高先生看來,簡愛酸奶等“清潔配方”産品的主體成本與“普通酸奶”相比不會有太大波動,略貴在包裝。從資産角度來看,這些新興品牌初建時往往沒有自己的奶源和工廠,是典型的“背包客”模式,即幾個合夥人弄個配方,然後採取代工模式,用短平快的方法將品牌做成網紅,大量成本都投在了廣告行銷和市場推廣上。

據王世清了解,新興高端酸奶品牌剛上市時,為維持品牌高端形象,往往不願意採取降價或買贈等促銷手段,致使企業在産品到期後需承擔巨大的返貨量,因此線下推廣成本非常高,至少有3個月到半年處於虧損期。此外,線下推廣還需要一些基礎費用,“比如同樣花了2000塊錢的單獨陳列費,大品牌基礎産品一個月能賣2萬元,高端新興品牌只能賣幾千塊錢,投入産出比並不合理。品牌推廣過程對企業的專業能力、資金實力等都有要求”。

2019年“清潔配方”類酸奶市場達到高峰時,王世清所在企業也推出相應的高端産品和全新品牌,但銷量並不理想。“我們資源有限,團隊精力也有限,而産品推廣需要有較高的品牌認知度,目前我們這個産品處在逐步縮減的過程。”

而伴隨競爭加劇,原本佔據一定市場優勢的新興品牌也面臨著生存考驗。王世清稱,新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響,但往下線市場走比較難,“在下沉過程中幾乎沒有成功的”。“比如在遼寧,除大連外,高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好。8連杯或800毫升-1升大杯裝、促銷售價在9.9元的大眾産品銷量很好,而100克酸奶賣10元在當地就算比較貴了。”即便在大連,王世清稱其一位同時銷售簡愛酸奶的經銷商如今也是“維持狀態”,已經不復初期的銷售狀況。

針對産品在各級市場的表現,簡愛方面回應新京報記者稱,簡愛酸奶2020年全渠道交易總額超20億元,截至2020年12月,在全國200多座城市銷售。針對低線市場會匹配不同的産品,比如客單價相對較低的“酸奶滑滑”。

宋亮認為,高端酸奶的發展已經放緩,大品牌業績增長主要來自市場集中度的提升,即擠壓其他品牌市場份額。下一步,如果高端低溫酸奶市場不進入三四線市場,僅局限在一二線城市的話,發展也將走到瓶頸。

(注:文中張玉琪、王世清均為化名)

責任編輯:陳思

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