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錢大媽“不賣隔夜肉”引發搶購心理,極速擴張或存隱患

發佈時間:2021-04-27 10:31:16 | 來源:新京報 | 作者:歐陽曉娟

社區生鮮連鎖品牌錢大媽計劃啟動赴港上市的消息引發業內關注。錢大媽最初是廣東東莞某農貿市場的豬肉檔口,以“不賣隔夜肉”打開市場,2013年定位社區生鮮店。在2015年首獲天使輪融資後錢大媽開啟擴張之路,D輪融資後的估值近100億元。

在北京市場,錢大媽首家直營店落戶在通州。新京報記者近日探訪該店了解到,錢大媽所説的“不賣隔夜肉”,是通過逐時打折、直至白送的銷售手法實現每天清貨。專家指出,“不賣隔夜肉”的重點並不在於商品是否隔夜,而是其背後的銷售手段:逐時打折的每日清貨模式,實則為引起消費者的搶購心理。

截至目前,錢大媽在全國已有超3000家門店,近90%為加盟店。尤其是近一年來,錢大媽擴張加速,新增門店超1000家。專家認為,在生鮮行業毛利普遍不高、社區生鮮店可替代性強的情況下,錢大媽迅速擴張或存隱患。“一旦上市,股東即可套現離場,如果沒有找到持續盈利的模式,加盟商或以‘一地雞毛’結局。”

“逐時打折”模式引發搶購心理

2020年12月,錢大媽北京首家門店落戶通州華業東方玫瑰小區。今年4月13日,新京報記者來到該店探訪。店舖門口張貼著一張“每天清貨時間”告示顯示,從晚上7時開始,全場九折促銷,每往後半小時再降低1折,晚7時30分全場八折,晚8時全場七折⋯⋯以此類推,直至晚上11時30分,未賣出的商品將全部免費配送。

“我們這個小區大概7000多戶居民,歲數大點的人都喜歡來這晃晃。”王阿姨告訴新京報記者,晚上8時來的人更多,遛彎時大家都喜歡過來“撿漏”。她所説的“撿漏”規則,正是錢大媽的逐時打折清貨銷售模式,由此實現每日貨清,不賣隔夜肉和隔夜菜。

不過,年輕人對“逐時打折”似乎並不買賬。“一到晚上8時左右,好多大爺大媽都在店裏呆著,等著往後推半小時後的折扣,有時候得靠‘搶’,我們年輕人一般都不愛去。”通州華業東方玫瑰小區的一位年輕業主説。

到時間賣不完就免費送,如果按照這個規則,消費者是否可直接等到11時30分免費領取商品?

4月20日,新京報記者以擬加盟者的身份進行諮詢,負責北京錢大媽招商的黃先生説,消費者一般很難等到免費派送的時刻,因為每往後半小時就會進一步打折。“你不買,別人也會買,數量有限,一般晚上七八折時,全場就差不多空了,幾乎不存在到點賣不完的情況。另外,加盟商每天的訂貨數是有計劃的,我們後方系統也會有一些大數據提供參考。”黃先生補充説,“逐時打折”還設置了細則,消費者不可以一直拿著商品不付錢等待下一個打折點的到來。“實際上,消費者來買東西不會只盯著打折,更多的還是有正常購買需求的人。”

據新京報記者了解,近年來當天宰殺當天上架的售肉模式已悄然變化。業內對“肉不隔夜”的做法,代表的僅是“只上架銷售一天”。除錢大媽的“逐時打折每日清貨”外,每日優鮮、叮咚買菜等商家也推出了“只上架一天”的肉品。中國肉類協會首席專家張子平向新京報記者表示,一般來説,工廠化生産從動物宰殺到鮮肉上架銷售,豬肉需要1至2天,而牛肉需要宰後冷卻靜置成熟有利於肉質嫩化和風味改善,一般5至7天后上架銷售。

針對錢大媽的銷售模式,北京財貿職業學院研究員、中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受新京報記者採訪時分析,“不賣隔夜肉”的重點並不在於商品是否隔夜,而是其背後的銷售手段:逐時打折的每日清貨模式,其實質則為引起消費者的搶購心理。“在價格逐級降價的情況下,你不買,可能別人就買了,因此消費者會選在自己能接受的價格時作出購買決定。這種銷售模式實際上是讓消費者彼此之間、消費者與商家之間綜合博弈後達到銷售的效果。”

近一年擴張超1000家門店

今年2月下旬,有消息稱錢大媽啟動上市計劃,最快於2021年在香港進行IPO,擬集資4億至5億美元。據公開報道,針對上市傳聞,錢大媽一位內部人士透露,上市的方向是明確的,只是時間表尚未公佈。

公開資料顯示,錢大媽成立於2012年,創始人為馮冀生。起初的錢大媽只是廣東東莞長安農貿市場的一家普通豬肉檔口,後來馮冀生提出“不賣隔夜肉”的經營理念獲得認可,而後迅速擴張。2013年,馮冀生又展開品類擴張,引入蔬菜、水果、肉類、水産等,錢大媽正式定位社區生鮮店。

天眼查顯示,2015年,錢大媽獲得1300萬元的天使輪融資,隨後共經歷了5輪融資,最近一次是在2019年12月26日完成了近10億元D輪融資,背後包括京東旗下啟承資本、高榕資本、基石資本等。據公開報道顯示,D輪融資完成後,錢大媽估值將在85億元-100億元之間。

與融資同步的是門店的加速擴張。錢大媽官網顯示,2015年12月,錢大媽開出了第130家店。2016年,門店規模擴大1倍。2018年8月,錢大媽在香港首家門店正式營業。2018年9月,迎來了第1000家門店。此時的錢大媽還“蝸居”在珠三角區域,並未向全國擴張。

2019年前後,錢大媽正式向華東、華中等地進軍,陸續進駐上海、武漢、長沙、成都等地。截至2020年7月,錢大媽的門店數量增加至2000家。

錢大媽官方加盟熱線的工作人員稱“目前全國門店已超過3000家”。也就是説,從2020年7月至今,不到一年的時間,錢大媽門店擴張超1000家。

2020年11月,錢大媽開啟了北上之路,陸續在鄭州、北京、天津等市場佈局。今年4月22日,新京報記者搜索百度地圖在北京共顯示11家錢大媽門店,分佈在朝陽、海淀、豐臺、通州等區,其中有6家沿著東六環周邊佈局。錢大媽招商工作人員李先生稱,“還有十余家正在裝修或簽合同中,不久將亮相。”

加盟兩年可回本?或存“畫大餅”風險

在快速擴張中,錢大媽也顯現出一些問題。今年3·15前夕,廣州市消委會發佈《廣州生鮮電商消費現狀調查報告》,錢大媽的精選商城在十家生鮮電商平台中的消費者評分倒數第二,其中,在産品豐富度和食用口感上打分最低。

網上則時常有一些關於加盟錢大媽的説法。2019年7月,天涯網友發帖稱,“沒想到之前我誇過的我家樓下的錢大媽竟然停業了,還貼出了‘轉讓’的告示。平常看這個店挺熱鬧的,總是有顧客進進出出的,看起來生意應該不差的,不知怎麼就關了,可能房租太高,競爭不過菜市場。”2021年3月,也有天涯網友發帖稱,“千萬不要做錢大媽,從舖子選址到最後步步都是坑,對加盟商就是一個巨坑”。

上述負責北京錢大媽招商的黃先生稱,目前全國3000余家錢大媽大部分為加盟店,直營店佔10%左右。據黃先生提供的招商加盟材料顯示,錢大媽門店選址需在居民小區、地鐵商業街、商業中心周邊、菜市場生活區等4個區域,需輻射1500戶居民。40平方米至100平方米的門店加盟費用區間為23.68萬至32.88萬元,包含門店裝修、冷櫃、貨架設備等,如果再加上貨款、店租等,前期投入至少需要60至80萬元。

圖/錢大媽招商加盟材料截圖



他舉例稱,以在北京一個2萬元月租金的門店為例,聘用6至8個人,每個月大概8萬至9萬的總運營成本,因為是零庫存,做得好的每天可有3000元的毛利。

關於競爭不過菜市場的網上説法,黃先生解釋稱,“錢大媽可以開在菜市場周邊,以品牌的力量贏取優勢。”他同時表示,經營妥善的話,60萬至80萬元前期投入,兩年或兩年半的時間即能回本。“不過,做生意沒有都是掙錢的。這是個細水長流的生意,並不是暴利行業。”

“北京房租太高了,現在他們的門店選址普遍在五六環。目前不好説錢大媽在北京的前景,有待觀察。”針對錢大媽的加盟模式,某生鮮品牌企業高管張先生向新京報記者分析表示,社區生鮮店實際上可替代性很強,很容易被夫妻店取代,畢竟老闆親自經營和雇人經營相比,後者成本高且競爭力弱;與此同時,全國的生鮮供應鏈不好建,如果沒有成本優勢,一旦擴張速度放緩,規模化和品牌效力降低後,很容易面臨倒閉。

“北京的生鮮商品毛利並不高,新入局者也不可能拿到比業內更低的成本。從錢大媽使用黃金地段一層的房租、運營成本來看,低利潤率和運營高成本是矛盾的,因此暫時不可能盈利。”一位老牌商超負責生鮮領域的高管孫先生也向新京報記者表示,以前生鮮是滿足民生需求,現在的生鮮是資本風口,“資本認賬了,有些模式就成功了。而這些模式是真正為了做生意,還是畫大餅後圈錢走人,以待觀察。”

加入競爭“生鮮第一股”行列有何底牌?

生鮮已成為阿裏、京東、美團等眾多巨頭佈局的萬億級賽道。據艾媒諮詢數據顯示,2013年-2019年,中國生鮮市場交易規模持續擴大,2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億,同比增長6.8%,其中社區生鮮門店擁有約1/3的消費者群體。

新京報記者注意到,儘管在這條賽道上曾經輝煌一時的易果生鮮、呆蘿蔔、妙生活等接連倒閉,但並未止住後來者跑步入局。有數據顯示,2019年,社區電商相關企業新註冊4093家,同比增長17.4%;2020年前8個月註冊量達3512家,同比增長34.5%。目前我國共有超6萬家生鮮電商相關企業(不包含個體工商戶),約14%的企業處於登出和吊銷的狀態。

目前,因疫情導致迅速擴張的生鮮企業已啟動去資本二級市場“淘金”之路。除錢大媽以外,叮咚買菜、物美、每日優鮮、美菜網等企業相繼被曝出啟動IPO,競爭“生鮮第一股”。其中,物美科技已向港交所提交IPO材料,募資建設數字生鮮供應鏈。每日優鮮宣佈不再限于做生鮮自營平臺,而把目標定在估值更大的“供應鏈”和“開放平臺”。叮咚買菜也透露,智慧供應鏈系統已全面落地29個佈局城市。

錢大媽招商材料顯示,2013年至2019年的營收分別為439萬、4959萬、2.1億、6.24億、16.79億、33.4億、70億,平均年增長率達277%。不過並未透露凈利潤數據。

已成立9年的錢大媽是否實現盈利?商品的品質及供應鏈優勢在哪?啟動IPO募集的資金將投入在哪方面?新京報記者多次通過電話和短信嘗試聯繫錢大媽在天眼查上公佈的電話,截至發稿未取得聯繫。

“目前來看,錢大媽還處於資本進入階段,盈利並不重要,擴張更重要。”上述生鮮品牌企業高管張先生坦言,一旦上市,股東即可套現離場,如果沒有找到持續盈利的模式,加盟商或以“一地雞毛”結局。

“在不斷打折中是否還有利潤可圖,這要求供應鏈和産品都要具備很強的競爭力,品質管理和利潤管控都需要做得很精細,實際上這很難保持,經營成功的難度極大。”賴陽分析,“産品憑什麼比別人便宜,是供應鏈的優勢得到快速擴張還是因這個模式的融資得到擴張,這些是值得探討的問題。”

責任編輯:陳思

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