椰樹換包裝被指換湯不換藥“中年危機”靠啥解困

陪伴大家30多年的椰樹牌椰汁最近終於換包裝了。一石激起千層浪，新包裝引來了眾多網友的圍觀。作為成立了30多年的老牌飲料企業，椰樹牌椰汁的包裝幾乎“30年如一日”，鮮有變化。而對於新包裝，不少網友質疑其換湯不換藥。

中國商報記者了解到，天貓超市部分在售椰樹牌無糖椰汁進行了新老包裝的更替。最明顯的變化就是將使用了30多年的字體進行了調整，由此前的方正粗黑体調整成類似楷體的字樣。其次，包裝上的文字表述“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”也被替換成了“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。

據悉，從2016年開始，椰樹推出年份包裝，並一直延續。2021年元旦，“椰樹”微信公眾號發文展示了椰樹歷年包裝，從“椰樹28年”到“椰樹33年”，並表示新的一年會換上新的包裝與大家攜手同行。

實際上，椰樹的包裝被業界詬病已久，因常年延續大胸美女風格，椰樹被貼上了“低俗”的標簽，其2016年推出的一款“胸模瓶”更是引發輿論熱議。

對於包裝變更，食品行業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，椰樹包裝變更有點“換湯不換藥”，依舊沒有新生代屬性，對産品行銷幫助不大。不過，從椰樹換裝這  一點可見，其已經有了危機意識，關注到了目前行業消費行為的變化，願意作出改變和創新。

上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊則對中國商報記者表示，椰樹更換商標説明其在嘗試創新，不過，之前的包裝雖然“很醜”，但消費者已經習慣，如今更換包裝在行銷層面意義不大。

椰樹有過自己的高光時刻。官網數據顯示，椰樹成立於1956年，1986年，公司董事長王光興上任。自1993年起，椰樹稅利年年超億元。2007年，椰樹銷量達到33.4萬噸，同比增長11%；上繳稅金1.62億元，同比增長4.07%。

不過此後椰樹官網就不再公佈數據。市場數據顯示，2013-2017年，椰樹營收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元，進入到瓶頸階段。

朱丹蓬坦言，植物蛋白飲料市場很早就有“南椰北露”的説法，可見椰樹曾經的“江湖地位”。不過，因為行銷理念的老化，椰樹並沒有趕上2014-2017年間我國植物蛋白飲料行業高速增長的腳步，還飽受其他品牌的擠壓和切割，因此營收停滯不前。

徐雄俊也透露，目前全國做椰汁的飲料企業有上千家，很多小型椰汁企業慢慢崛起，搶佔了椰樹的市場份額。

當前，我國飲料行業競爭激烈，産品更新換代速度很快，康師傅、統一等龍頭企業尚且被質疑面臨“中年危機”，椰樹若一直不創新，難逃份額下滑的命運。