流量的黃昏，巨頭征戰社區團購2.0

從興起到洗牌，社區團購1.0時代經歷了兩年時間。那個時候，社區團購的參與者多數是創業企業，資本和網際網路巨頭還在背後觀望。

2020年，疫情造成的地理和空間隔絕，給了線上業務施展的空間。在這個背景下，社區團購滿血復活，這個時候，巨頭們不再做旁觀者了，滴滴、美團、拼多多、阿裏、京東等親自下場操刀，資本的裹挾下社區團購進入2.0階段。

巨頭揮舞著“流量至上”的指揮棒，驅趕著社區團購一路攻城略地。草莽時期多亂象，快速奔跑的社區團購也被諸如“收割下沉市場流量”“擠壓賣菜小販的生存空間”等聲音包圍。

上個月12日，人民日報對社區團購發聲：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。隨後，上個月22日，國家有關部門出臺“九不得”新規，引導社區團購更規範發展。

火爆了不到一年的社區團購2.0開始冷靜下來，場上的電商和網際網路巨頭也不約而同地謹慎起來。

社區團購是擠壓小商販的市場空間，還是為生鮮市場加碼線上化、數字化？巨頭加入的社區團購下半場，拋棄價格戰之後誰能笑到最後？行業需要反思自身定位和未來前景。

前傳：創業者和40億融資砸出的小高潮

社區團購的火爆始於2020年，但興起卻早很多。

2016年年中之前，葉東（化名）在一家便利店集團從事B2B供應鏈業務，專為飯店、超市供貨。“我們發現便利店的需求量很大，就産生了從公司出來單幹的計劃”。於是，葉東與兩位合夥人開始在山東濟南創業。

創業不易。剛開始，葉東的團隊打算給便利店供貨，但後來發現一般的便利店貨源並不固定，可控性低。在探索中，他們發現社區生鮮的用戶忠誠度不錯，於是開始運營社區生鮮店。

“原本一個店一天可能賣七八千塊錢，但我們做（運營的話）一天有一萬二三的收入。”葉東團隊發現，行銷宣傳對業績增長有重要幫助，就開始學習用戶積累和維護。很快，葉東團隊為門店周圍的小區用戶建起了微信群，時常會發佈一些優惠活動。

這種做法取得了不錯的效果，公司門店也從2家拓展到了5家。2017年初，團隊開始以門店為基礎，給周圍小區用戶推薦産品。“這應該算是社區團購的雛形，我們開始早期的社區水果拼團。”

5家門店營收不錯，於是他們開始考慮模式的可複製性。規模化運營産生了更多的想像空間。“後來建立了自己的倉儲、物流配送，還做了一個APP。”將社區購物線上化，葉東團隊嘗到了甜頭，也獲得了資本的認可。2017年4月，他們獲得了A輪千萬元的融資。

拿到融資後的擴張更激進，葉東團隊推出“全託管式加盟”，讓店主將門店交給團隊統一運營，店員和店長去拓展周邊用戶，每個小區選出一位會員團長，一個門店覆蓋2公里範圍的小區。這時，社區團購的影子越來越清晰。

到2017年底，半年時間裏葉東團隊的門店從5家拓展到近50家店。而此時，團隊與投資人之間分歧變得尖銳。“A輪融資時有對賭協議，有門店和會員數的要求，投資人希望我們繼續擴張，但我們發現，門店拓展到近50家時已經達不到計劃的利潤水準了。”雙方意見不統一，最後葉東團隊將公司盤給了一家合作方運營。

在葉東團隊創業的同時，遠在福建的顏帥也關注了這個行業。

作為一位技術男與網際網路老兵，顏帥一直從事技術賦能與運營輸出領域，當時想打破公司發展的天花板，考慮去做平臺。“從零售與流量兩個維度去思考轉型方向，所以找了小區場景，做著做著才發現行業內也有人在探索，開始有人去定義社區團購。”後來，顏帥創立了“慧買買”。

2018年初，有人將這種模式定義為社區團購，大量創業者也在涌入這個風口。包括鄰鄰壹、松鼠拼拼、你我您、呆蘿蔔、食享會、十薈團、興盛優先等玩家。儘管這些創業企業的背後有阿裏、騰訊、京東、蘇寧等身影，但巨頭們當時還沒有親自下場的興趣。

智研諮詢數據顯示，至2018年底社區團購在二三線城市興起，主流平臺共有40家，其中二三線佔比65%。QuestMobile數據顯示，2018年下半年，社區團購悄然井噴，融資額高達40億元。

市場總是説變就變。2019年以後，社區團購開始洗牌，不少“優等生”跌倒。鄰鄰壹從江浙多個城市撤出，你我您傳出資金鏈斷裂的消息，呆蘿蔔被曝拖欠供應商貨款，松鼠拼拼更是官宣撤站。

呆蘿蔔創始人兼CEO李陽曾表示，“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的‘燒錢’速度，以至於造成了消耗過快的情況。”

“2019年是衰退期，很多創業者模式沒有跑通，也沒有形成規模，一直虧損，整個行業哀嚎一片，哪怕有拿到融資的企業，比如説呆蘿蔔、松鼠拼拼。早期有很多體量非常大，掌握豐厚風險資金的玩家也離開賽道，很多創業團隊倒在2019年年底。”顏帥介紹。

行業先行者試水折戟巨頭們看在眼裏。一位接近美團的人士黃科（化名）介紹，美團很早就曾研究過社區團購，一直在觀察和理解這個市場，內部也存在一些爭議和討論。此外，從美團買菜到美團優選，美團對於生鮮零售一直在探索和積累。

復活：因疫情被喚醒，滴滴美團阿裏等巨頭入場

“2020年社區團購重生，疫情點燃了整個行業。”疫情期間，顏帥的慧買買快速增長。目前，慧買買輻射將近2000多個小區，一個月營收1000多萬元。

不少玩家抓住了疫情帶來的轉機，滿血復活了，場外觀戰許久的美團、拼多多、京東等巨頭開始重新認識社區團購。

一位接近滴滴的行業人士李凱（化名）介紹，2019年下半年，滴滴開始探討這個行業。疫情期間，滴滴在武漢組織了醫護車隊和社區保障車隊，滴滴司機可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務，加深了對社區電商的理解。

“滴滴看到市場上的生鮮需求非常強烈，這是一個市場潛力巨大的賽道。但生鮮電商的鏈條複雜，先前進入的平臺都處於探索期，尚未找到合理的商業模式。”李凱稱，4月滴滴在湖南調研，發現這是一個可以實現規模化，達到極高用戶滲透率的商業切口，並且業務從省市層面覆蓋到了城鎮。

“這麼大的業務規模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的，基於市場情況和商業模式潛力，滴滴最終下定決心做社區團購”。於是，滴滴開始在成都試水社區團購業務。2020年6月，滴滴社區團購品牌橙心優選上線運營。

滴滴之後，美團于7月初宣佈成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。陳亮當時説，食雜零售尚處於快速發展變化的早期階段，線上化率低，市場規模巨大。“我們將繼續探索和更新業務模式”，“以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費需求。”

“2019年底，美團有團隊在武漢試點其他項目，判斷社區團購的潛力還挺大，但因為疫情的原因，沒有繼續去實際推動落地。直到疫情趨緩，內部才開始加緊籌備，並上線業務。後來，從戰略層面上，將社區團購提升為一個事業部去推動。”黃科表示。

巨頭對市場機會的嗅覺出奇地一致。去年8月份，深耕下沉市場的拼多多在武漢、南昌等地上線了“多多買菜”，切入社區團購領域（儘管後來表態不認為這是社區團購，這是後話了。編者注）；9月份，阿里巴巴集團宣佈，盒馬事業群組建盒馬優選事業部，進入社區團購賽道。

除了親自下場，巨頭還在資本層面完善社區團購佈局。去年11月底，十薈團宣佈完成1.96億美元的C3輪融資，阿里巴巴領投。12月11日，京東宣佈以7億美元戰略投資興盛優選。十薈團、興盛優選均是上一輪社區團購大戰的倖存者。

去年10月，滴滴網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優選，負責産品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，而陳汀作為橙心優選CEO不再兼任小桔車服總經理。11月，滴滴CEO程維表示，“對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

巨頭涌入，市場開始變得熱鬧。“目前泉州的社區團購玩家很多，多多買菜、橙心優選、美團優選、宜品生鮮、興盛優先，以及當地的一些玩家都已經進來了，應該説，目前全國核心城市競爭都是非常激烈。”顏帥介紹。

變化：從社區KOL到“菜鳥驛站”，平臺玩家供應鏈能力受考驗

網際網路巨頭加入賽道，改變了社區團購原有的商業模式。

“我們原先是把團長培育成社區的kol（關鍵意見領袖），去推薦商品，通過貨篩選人。”顏帥稱，行業正常給團長的佣金是10個點。

顏帥希望把團長培養成為以前的店長，或者説小區的店老闆、合夥人，“幫我們平臺去經營，我們也會有很多扶持的做法。我們要求團長在本小區建服務群，而且人數必須達到100人，有提供到府配送的能力，而不是只做提貨點。”

“現在很多巨頭用網際網路打法，通過低價獲取流量，弱化團長的功能，團長只需要負責提貨，不用管運營。”顏帥稱，巨頭入局後，用生鮮做低價，後來又拿標品做低價。原來社區團購靠團長去推動，現在團長成為不確定性的因素。團長會接入好幾個平臺，變成社區團購的“菜鳥驛站”，“這種情況下，有的團長可能不願意去推我們的品牌，産品就沒有曝光度，業績肯定會有影響。”

“巨頭入局對區域性平臺影響非常大，從數據來講，（後者）業績下滑10%-50%。疫情之前，大家沒有大面積去做負毛利、低毛利的活動，行業的毛利率基本在25個點至30個點之間，有的團隊還能做到更高。”顏帥説。

巨頭對行業的另一個改變是團長門檻降低了。便利店、照相館、美發店、美容店的負責人，提交營業執照資訊就可以申請成為團長。

李凱介紹，橙心優選的團長大部分是小店店主、便利店老闆，他們的生存壓力較大，對額外穩定的收入來源接受度很高。

“團長不是誰獨有的一種資源。看誰做得好，（團長）就會跟誰合作更多，對平臺而言，商品品質更好，服務更到位，履約更準時才是更重要的。和其他生意一樣，提高團長的忠誠度，要靠綜合能力的比拼，包括各個環節，不是靠單一的更高比例的返點來維繫。”黃科説。

除了團長逐漸不可控，巨頭時代的社區團購也改變著供應鏈。顏帥發現，如今上游供應鏈已經接受了這個賽道，在供應鏈找産品比以前更輕鬆，“供應商更願意給一些支援。履約體系從倉配到小區到團長，現在還有中間網格倉，形成了基礎設施，同城零售目前兩端都具備了。”

供應鏈對巨頭同樣重要。黃科認為，美團買菜等業務的發展對其社區團購的供應鏈有很大的幫助，如果沒有這些支撐，剛開始可能寸步難行。供應鏈考驗的是基本功，涉及線下大量的關係，很多品類，多城市多地區操作和運營，比較複雜。

比如，物流方面，要從商品的源頭或者供應商拿貨，然後送到大倉，大倉送到一些城市，各個城市再具體送到各個團長的手上。“美團優選在這些能力做了加強，剛開城的時候，還是一個要解決的能力問題，現在運轉已經比較好了，這方面問題都不大。”黃科介紹。

滴滴沒有電商背景，早期在進銷存、供應鏈環節沒有基礎，所以在這塊下了很多功夫，比如社區團購涉及的入倉與倉庫分揀系統。李凱介紹，“橙心優選上線兩個月後，切換成自主研發的系統。”

生鮮行業不好做。社區團購有兩個屬性，一個是線上平臺屬性，最終訂單都是通過平臺來完成；一個是線下管理屬性。“生鮮零售業務的線下很重，從供應鏈到倉儲入庫、分揀，最終到用戶手裏，整個鏈條很長，涉及的線下環節多，線下的管理屬性很重。”李凱表示。

黃科提到，成本高還是在履約鏈條上，這是模式決定了的，各個平臺都是這樣，要把一個現貨送到很廣的範圍，很深的地區，需要好幾層物流的週轉，每週轉一次，成本就會高一些。整個物流成本會更重要一些。

顏帥也表示，“核心是配送成本，還有一個是倉內的作業成本。都是快進快出，基本上幹通宵。這個行業沒有大家想像的那麼風光，基本上幹通宵的活，兩三點可能很多創始人都在搬貨。”

反思：基礎用戶仍難積累，社區團購玩家誰能笑到最後

毛利低、補貼多，無序競爭帶來了行業發展隱患。

“現在的巨頭，跟品牌方談好價格之後，再將價格折下來。比如原先晉江的經銷商給它供貨了，現在平臺把貨賣到廈門，這樣就串貨，價格體系就亂掉了。”顏帥説。

有報道稱，衛龍商貿、華海順達也以此為理由禁止給社區團購平臺供貨。

顏帥仍然認為，社區團購不可逆，品牌商目前的做法只是緩兵之計，所有品牌方將會再次進化。一些品牌開始做區分，比如紅牛，橙心優先只能賣單瓶，不能賣整箱，用這種方式來優化渠道。“接下來，品牌方可能為社區團購特別定制包裝、定制規格。”

社區團購的發展正在走向規範。去年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序的行政指導會，6家網際網路平臺企業參加。會議肯定了網際網路平臺對經濟發展的積極意義和重要作用，嚴肅指出當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等問題，並提出“九個不得”的經營紅線。

有了約束，社區團購不能再無序競爭。目前各大巨頭從高調轉向低調，對社區團購業務也變得謹慎。顏帥認為，未來行業越來越透明，創新在前監管在後，短期內可能會難一點，但長遠來看的話，有利於整個行業。每家企業的基因不一樣，目前大家都還在跑，等城市覆蓋率完成後，優缺點全部體現出來，很快會進入一個分化的階段，分化出差異化的服務，面向中老年人、高端用戶，或更細分垂直領域。

顏帥觀察，橙心優選沒有生鮮的基因，需要補的“課”還很多，但它也在進化。美團優選的團隊進化得非常快，它還有一個美團外賣的流量入口，應該能走得遠一點。

“多多買菜的團隊目前基本上是拼多多體系去調配，用電商運營模式去做，目前上游的供應鏈體系用不上，不過農産品産業鏈是一個很強的加分項。京東跟興盛可能會長出新的東西出來。雙方可能會形成很好的協同互補。”顏帥説。

李凱提到，很多人認為拼多多用戶一定是多多買菜的用戶，美團買菜的用戶一定是美團優選的用戶，其實吃穿住行與生活服務的用戶群體相同。滴滴出行內部人士認為，滴滴是服務類平臺，加上兩輪車月活用戶超過4億，這些都是橙心優選的潛在用戶。

顏帥認為，如今巨頭親自入場作戰，行業出現並購的幾率非常低了。他的慧買買今後無非兩條路。第一，差異化分層服務，畢竟生鮮行業要做完全壟斷很難。第二，當地商超連鎖系統可能會擁抱社區團購，或許會跟他們進行結合。

葉東創業之初，盒馬鮮生也剛剛成立，葉東一直認為自己的模式是盒馬鮮生的社區版，當時還希望有大平臺能夠收購自己初創企業。

葉東認為，社區團購的門檻並不高，就是電商的次日達。這個模式最困難就是基礎用戶積累，社區團購就如當時的無人零售，風口過後會倒下一大批，只剩幾個玩家。

作為曾經的從業者，葉東認為，社區團購絕不會取代菜市場和社區生鮮店。