菜品“年輕化”能否擦亮金字招牌

近日，老字號全聚德第一次召開秋冬新品發佈會，香草奶茲焗明蝦、黃椒醬鴨掌牛肝菌等12道中西融合的新菜品讓人們眼前一亮，和平門老店內新開闢的四合院風格餐廳也吸引了許多人打卡拍照。

近幾年，頂著老字號光環的全聚德逐漸走下神壇，業績承壓。今年以來，全聚德開啟了降菜價、開新店、擺地攤等一系列改革“組合拳”，為的是再次吸引本土消費者，真正打造“北京人的餐館”。裝修門店、上新功能表後，全聚德的全新形象能讓消費者買賬嗎？

迎合年輕消費群體

本月18日，全聚德集團2020秋冬品鑒會在全聚德和平門店舉行。寬敞高大的餐廳重新裝修後搖身一變，成了包含屋檐、小道、院落、鮮花等元素的四合院式的聚落空間；新品功能表上，“瑤柱金絲玉腐湯”“香草奶茲焗明蝦”“芝香烤魚配義大利面卷”等12道精美的菜品，吸引著食客的目光，也傳遞出這家老字號年輕化轉型的決心。

這12道新菜是從80道海選菜品中脫穎而出的。今年8月，全聚德集團開始籌備首屆廚師技能創新大賽，歷經3個多月，12道菜品最終在本月10日舉行的決賽上脫穎而出。除了口味迎合年輕人，新菜擺盤也更加新穎，力求給人以視覺享受。

記者獲悉，由創新菜品組成的迎新功能表將正式發佈，並於本月投放市場，將持續約3個月的時間，其中受歡迎的菜品還將進入2021年新版功能表。值得一提的是，為了儘量避免浪費，12款新菜均標注了主料食材重量，方便客人按需點餐，部分菜品還設置有小份菜或例菜，點心甚至可以單點一個。

經營業績持續承壓

這份新功能表，折射出全聚德在市場重壓下求新求變的努力。

借著在大興機場開新店的機會，全聚德開啟了品牌年輕化和門店小型化的嘗試，聚德麵館、小全聚德、全聚德供銷社等裝修風格新潮、菜品精美的子品牌也讓不少消費者眼前一亮。

今年，在新冠疫情的衝擊下，全聚德的改革依然穩步推進。利用疫情期間進店客流驟減的機會，全聚德集團開展廚藝大練兵並於今年5月舉辦“廚師技能傳承大賽”，集中訓練廚師們的看家本領；今年7月，全聚德宣佈將全部菜品價格整體下調10%至15%，全面統一烤鴨價格和製作工藝，並全面取消門店堂食10%的服務費，百年老字號開始走向新的發展階段。

但一系列大刀闊斧的改革卻並沒有立即體現在財報數據上。今年10月，全聚德公佈的財報數據顯示，三季度實現營收2.03億元，同比下降53.08%；歸屬上市公司股東的凈利潤虧損約0.54億元，同比下滑484.4%；今年前三季度總虧損額已達2.02億元。

“船大難掉頭。全聚德體量太大，加上疫情衝擊，改革難以馬上見效。”一位餐飲業內人士分析説，對於擁有超百家門店的百年老字號而言，適應發展新階段的轉型過程必然會比較緩慢。

本地客流開始回歸

“全聚德是老字號，是國企，是上市公司，但是歸根到底它是個飯館，要靠美食來吸引消費者。”全聚德總經理周延龍表示，未來將把廚師技能大賽和創新大賽形成固化機制，讓功能表每年至少兩次上新。

與此同時，全聚德在疫情期間為方便街坊日常採買的外賣熟食小鋪，也應大夥兒的呼聲保留下來。小鋪從早期的擺地攤、現場採買逐步發展到線上下單、線下提貨，4個500人的微信大群每天都被購買食品的“預訂接龍”和微信紅包刷屏，全聚德首先憑藉外賣小鋪成了周邊百姓家門口的“食堂”。僅和平門店一家，線下攤點日均收入就達近萬元。

這樣的社區行銷已經初見成效，開始吸引大量周邊居民進店用餐。全聚德方面介紹，目前和平門店、王府井店對遊客就餐的依賴已經明顯下降，北京本地客人的家庭聚餐越來越多。

“最近跟朋友吃過兩回全聚德了，完全沒點烤鴨，功能表明顯豐富了很多，甚至還有適合上班族的自助餐。”一位在東方廣場上班的白領表示，老字號的確有了新變化，希望菜品和服務能持續提升，吸引更多年輕人。

實際上，在一系列改革措施之下，全聚德第三季度的業務已經開始出現回升。財報數據顯示，第三季度營業收入較上一季度環比增長53.4%，整體虧損額已經開始收窄。“未來，全聚德、倣膳、豐澤園和四川飯店一起，每年都要拿出讓消費者喜愛、讓自己員工有面子的新菜品，推動品牌向更貼近消費者的方向前進。”周延龍説。