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白酒又遇分水嶺?洋河王耀深度解讀白酒週期規律和未來趨勢

發佈時間:2020-11-20 10:15:57 | 來源:中國網食品 | 作者:

秋日黃浦,浪疊金輝。11月11日,“大迴圈、雙迴圈”申萬宏源2021資本市場年會在上海舉行。作為大會特邀嘉賓,蘇酒集團董事局主席、洋河股份董事長、黨委書記王耀參加活動,併發表《把握時代新機遇,引領中國消費新趨勢》的主題演講,展望中國消費新趨勢,分享了洋河股份近年來發展思路和經驗。

講話中,人們聽出了白酒領軍品牌的故事——以其緊扣時代的發展理念,“把握時代新機遇,引領中國消費新趨勢”。人們還聽出了消費復蘇的強烈信號,看到了一流消費品企業的眼界——危孕育著機,新階段的消費升級正振翅而來。透過洋河的思路,背後有打破困境的密碼,人們也聽出了洋河人的格局和遠見。

趨勢密碼:對外理順趨勢,對內找準策略

“守著金山銀山,更要把目光放得長遠。”今年的疫情“黑天鵝”,打亂了很多企業的節奏,同時也賦予很多企業“拐點”機會。因為疫情衝擊,世界正面臨“百年未有之大變局”,全球局勢的不確定性持續升溫,經濟陷入低迷,但中國經濟卻是“風景這邊獨好”。王耀認為社會已經從生産軸心時代,發展到消費軸心時代,如何看待消費,如何尋找大趨勢是關鍵。

在外界看來,歷史、文化、技術、規模等優勢都是洋河的“富礦”。坐擁這些“富礦”,管理中如何創造“逆風”的“正勢”,則需要企業理順趨勢。王耀指出,企業需要從宏觀大環境、中觀行業生態、微觀企業經營三個維度,去思考捕捉時代趨勢的浪潮。他認為,在國內大迴圈背景下,新中産人群快速崛起成為新消費力量,“4億新中産對消費多樣化的追求,對産品好而不同、特色化的追求,驅動消費趨勢不斷朝輕奢化、高檔化方向演繹。”

消費趨勢的變遷,自然會帶來商業邏輯的躍遷。在王耀看來,當下白酒産業仍處在結構性升級中,尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的擴容,推動了白酒行業在消費升級中不斷蝶變。那麼,洋河如何在蝶變中起舞?

“越是黑暗中,越需要光,而戰略就是企業的‘光’。”關於洋河股份的“光”,王耀分享了三點“洋河經驗”:一是模式變革做深做透,圍繞廠商關係、經銷商佈局兩個維度,理順運作模式,實現市場運作協同高效;二是雙品牌戰略做深做透,實現洋河和雙溝兩大名酒品牌的優勢互補,打造洋河多價位段大單品,創造雙溝多維度品牌大勢能;三是市場佈局做深做透,以區域差異化發展戰略推動全國化佈局,以多渠道並進和多品類佈局在新型渠道和新品類市場同時發力。

關於整體趨勢和企業經營的關係,王耀用了一個“魚”的比喻,他認為宏觀是知道哪有魚,中觀是知道魚怎麼遊,微觀則是知道如何捕魚,層層遞進,“有節奏的透視環境,才能夠很好的駕馭時代趨勢。”

歷史經驗:聚焦主業,精鑄品質,對接每一次消費升級

在王耀看來,白酒行業是一種前浪、中浪、後浪共舞的格局:後浪洶湧向前,中浪奮力爭先,前浪勇立潮頭;後浪有靈活性,中浪承前啟後,前浪則是巨無霸。他表示,“洋河作為一個前浪型企業,因為有眾多優勢保駕護航,才能夠乘風破浪、聚浪成潮,才能不斷奉獻時代精品,用更好産品對接每一次消費升級。”

每個企業家的立場和角度不同,對“消費升級”理解也不同,王耀認為,消費升級是舊消費升級成新消費,兩者不是替代關係,而是迭代關係;不是誰主誰次,而是此消彼長;不是先進取代落後,而是趨勢取代優勢。

在消費升級的趨勢面前,企業的思維方式和行動邏輯是什麼?王耀用洋河的三個核心理念來表達:一是不惜代價,新建6萬噸陶壇庫投入使用,形成以“天下第一壇”為標誌、陶壇酒庫為中心的超百萬噸儲酒規模;二是與眾不同,立足長線思維,打造與眾不同的好産品,打造個性化、差異化、特色化的産品;三是與時俱進,把“快樂健康”作為企業使命,把“綿柔的、健康的、洋河的”作為核心品質特徵。

每一次消費升級,時代和消費者如何“出卷”?洋河如何交上滿意“答卷”?王耀基於消費升級三個“分水嶺”分別闡述:第一個“分水嶺”——白酒消費呈現從“吃香”到“吃味”的發展趨勢,洋河則推出以味定型的“綿柔型白酒”,誕生了藍色經典等主導品牌;第二個“分水嶺”——消費偏好由産品本身的功能性轉向品牌文化價值屬性,洋河則在品牌文化中強化“中國夢·夢之藍”的情懷錶達,打造出夢之藍M3/M6/M9多品牌矩陣;第三個“分水嶺”——中國白酒進入“長期不缺酒、長期缺好酒”的時代,洋河則不遺餘力推進綿柔品質革命,打造了夢之藍M6+、夢之藍·手工班、蘇酒頭排酒等高端品牌。

未來機遇:高品質的馬拉松,是“趨勢”和“優勢”在博弈

企業對未來的把握,一定基於“趨勢”和“優勢”的博弈。面向未來,洋河如何獲得先發優勢,為自己贏得主動性?王耀的理解是:“在消費升級的趨勢面前,我們清楚自己的優勢所在,要接過歷史接力棒,用過去的經驗照亮未來的征途,繼續在高品質打造的馬拉松賽道上向前,為消費者帶來更高品質的産品。”

從王耀對“夢之藍M6+”戰略定位中,我們可以對企業的“競爭優勢論”窺見一斑,“‘夢之藍M6+’身上的差異化優勢十分突出,既有著老八大名酒的基因血統,又有著品質革命的進化成果,過去夢之藍M6的綿柔特色鮮明,現在‘夢之藍M6+’在綿柔基礎上又增添‘醇厚’新特色。”

正如王耀所説,“夢之藍既有著柳樹的靈活性,插到哪就在那裏活起來,跟隨時代的變化豐富名酒的基因;又有著松樹的原則性,到冬天也不落葉子,從一而終的為消費者帶來高品質。”這也解釋了“夢之藍M6+”為什麼深受消費者的歡迎和青睞,並成為高品質、高價值的代表者,支撐這一切的是洋河的高品質打造條件和能力,以及洋河窖池、工藝和規模等方面的優勢。

王耀還提到,他常常跟技術團隊、行銷團隊強調兩句話:一句話是“綿柔多一度,體驗才能加半分”,另一句話是“以消費者為中心”。在洋河強調“以消費者為中心”理念下,王耀最關注的是“産品能給社會,能給消費者帶來什麼”。那麼,“夢之藍M6+”為消費者帶來了什麼?是對品質、規格、形象和防偽實現了四重升級,簡單概括地説,可以有這麼四句話,“更多陳酒,醇厚有加;更大容量,盡享有加;精奢設計,典雅有加;科技防偽,保真有加”。

在消費復蘇背景下,新一輪消費升級與産業變革的浪潮席捲而來,王耀所推崇的戰略理念和品質恒心無疑是企業經營與發展的壓艙石。可以説,在品質革命的道路上執著堅持的洋河股份,其發展思路和策略,不僅為白酒企業提供了經營與發展的模式範本,也向消費者展現了“品質立本”的底氣和決心,更堅定了品質主義者的未來信心。

責任編輯:陳思

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