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“成本幾十塊、售價五六百”,誰在為貴奶粉買單?

發佈時間:2020-10-20 09:48:10 | 來源:中新經緯 | 作者:閆淑鑫

預産期將近,準媽媽孟楠犯了難。

由於身體原因,孟楠無法對自己即將出世的寶寶進行母乳餵養,如何選擇一款好的奶粉成為當前困擾她的一大難題。

孟楠告訴中新經緯客戶端,自己曾在多個媽媽群裏“取經”,但媽媽們意見不一,有人推薦國産奶粉,也有人瘋狂種草洋奶粉,甚至有人説“哪款貴買哪款”,因為“一分價錢一分貨”。

但當真是“一分價錢一分貨”嗎?近期,君樂寶副總裁自曝行業內幕,稱國內價格五六百的奶粉,成本或只有幾十塊錢。這讓孟楠變得更焦慮了:究竟該給寶寶選什麼樣的奶粉?

“成本幾十塊,售價五六百”?

近日,君樂寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童産業峰會上表示國內奶粉賣得太貴了,幾十塊錢成本賣四五百、五六百,但依然有人買。此番言論引發了外界對於國內奶粉價格的關注。

國內奶粉賣得究竟有多貴?據Wind數據,截至2020年10月9日,國産品牌嬰幼兒奶粉的零售價為207元/公斤,國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價為253.27元/公斤。

中新經緯記者了解到,目前中國市場上的嬰幼兒配方奶粉,可基於定價以及配方配料等因素分為超高端奶粉、高端奶粉及普通奶粉。其中,超高端及高端奶粉統一歸類為高端奶粉,而普通奶粉又可分為中端奶粉及中低端奶粉。

據飛鶴招股書此前披露,普通奶粉的定價(指1段至3段的平均零售價,下同)一般低於350元/公斤,高端奶粉的定價介於350元/公斤與449元/公斤之間,超高端奶粉的定價則在450元/公斤或以上。

10月16日,中新經緯記者走訪線下商超及母嬰店發現,700—900g規格的嬰兒配方奶粉,價格普遍在300元以上,其中a2至初、惠氏啟賦等部分産品的價格更是直逼500元。

值得一提的是,痛斥“中國奶粉賣得貴”的君樂寶,其部分産品的價格也超過了200元。據君樂寶官方旗艦店,君樂寶優萃有機的售價為235元(3段,565g),君樂寶至臻的售價為210元(1段,800g)。

對比國外,國內奶粉價格的確高出許多。以日本為例,Wind數據顯示,截至2020年9月29日,日本東京都區部奶粉的零售價格為2260日元/罐,約合人民幣143.58元。

中新經緯記者從一名代購處獲悉,某國際電商平臺上,a2嬰兒奶粉均價約為231元;愛他美金裝的均價約為157元、鉑金裝均價約為223元。而在國內某電商平臺上,普通愛他美的嬰兒配方奶粉,其價格也已經達到了255元(1段、2段,800g)。

“國內奶粉的平均價格基本上是國外奶粉的2-3倍,甚至更高。”乳業分析師宋亮接受中新經緯客戶端採訪時如是説。

宋亮向中新經緯客戶端透露,通常情況下,一罐嬰幼兒奶粉的生産成本在35-80元之間,部分産品會達到90-120元。“僅生産成本,不算流通、通關等其他成本。”宋亮稱。

國內奶粉為啥這麼貴?

那麼,國內奶粉為何會賣得這麼貴?當真如劉森淼所言,賣得便宜了,消費者反而不敢買?或並不完全如此。

財通證券分析師劉驁飛在研報中指出,中國奶粉行業整體均價較高,是由我國乳製品行業歷史及需求等多種因素共同決定的。

一方面,食品安全事件造就行業多輪漲價。劉驁飛稱,原本隨著消費升級的逐步推進,在嬰幼兒配方奶粉品質化、品牌化升級的背景下,價格帶提升本是趨勢。但食品安全事件的發生使得行業整體需求出現結構性偏移,消費者冷落內資品牌的同時追捧外資品牌。由於嬰幼兒配方奶粉具有較高的健康性及安全性要求,消費者願意以一定溢價換取高品質及可靠性。

另一方面,渠道佈局及利潤訴求差異,也推高了中國奶粉價格。根據貝恩公司與凱度消費者指數聯合發佈的2018年中國購物者報告顯示,2017年外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%。另外,根據渠道調研顯示,外資品牌如惠氏,在一二線城市鋪市率高達80-90%,而三四線城市僅為40-50%。

“近幾年雖然內資品牌在追趕,但一二線城市母嬰店等線下渠道仍以外資品牌為主。相對於三四線城市來説,一二線城市整體均價較高。另外,由於外資品牌往往對中國區事業部利潤有較高訴求,因此整體出廠價較高。”劉驁飛表示。

截圖來源:財通證券研報

宋亮也提到,在奶粉成本中,70%基本上是流通成本,生産成本僅僅佔到30%左右。“而在流通成本中,行銷成本又佔據了大頭,多數在60%以上。”

中新經緯記者梳理Wind數據發現,2019年,飛鶴、貝因美、澳優、雅士利的營業成本分別為41.12億元、13.90億元、32.03億元、21.45億元,而同期這幾家企業的銷售費用分別為38.48億元、11.03億元、17.72億元、9.64億元,在營業成本中的佔比為93.58%、79.35%、55.32%、44.94%。

宋亮指出,國內奶粉高價背後其實是一個龐大的利益分配體系,從生産到銷售再到零售,養活了一大批人。“國內整個嬰兒奶粉行業,從研發設計到生産加工再到配套的服務公司、銷售公司,就業人口少説也有百十來萬。”

此外,宋亮認為,中國人對於産品的一種慣性思維——越貴越好,也鼓勵了商家為消費者定制所謂的高端産品,來滿足消費者的心理需求。

中國食品産業分析師朱丹蓬接受中新經緯客戶端採訪時也提到,嬰幼兒配方奶粉高端化,其實是消費端倒逼産業端的結果。“如今,消費者的育兒門檻在提升,育兒的專業知識及素養也在不斷提升。對於企業來説,它必須要提供更加優質的産品,才能符合以及匹配消費者的核心訴求。”

消費者:那我還要“買貴”嗎?

君樂寶副總裁的一番言論,無疑放大了孟楠等一眾準媽媽、新媽媽的焦慮:還要不要“買貴”?

中新經緯記者注意到,有部分消費者繼續持有“便宜無好貨”的消費心理。“大家都被毒奶粉弄怕了,寧可多花點錢也要保孩子健康,是不是真健康不知道,但起碼是一種心裏慰籍。”北京消費者劉女士稱。

微網志網友@愚者不及也認為,“孩子的事無小事,人不識貨錢識貨,都想盡力給孩子最好的,孩子入口的東西還是貴一點比較放心。”

不過,也有一部分消費者稱會綜合考量産品的“性價比”。“我會看網上測評,哪款産品營養全、適合寶寶買哪款,同等産品,我肯定選既便宜又好的,幹嘛非要買貴的。”天津消費者魏女士對中新經緯客戶端表示。

那麼問題來了,不同價位的奶粉之間,在營養成分等方面究竟有何區別?

飛鶴曾在招股書中提到,超高端嬰幼兒配方奶粉,通常含有多種優質營養成分,例如OPO結構脂肪、乳鐵蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等,部分産品使用鮮牛奶甚至有機牛奶製造而成,並採用濕混—噴霧乾燥工藝生産;高端奶粉在蛋白質、脂肪等關鍵成份上符合超高端嬰幼兒配方奶粉的相同高標準,可由鮮牛奶或進口奶粉製造而成;普通奶粉則為母乳的基本替代品,一般採用幹混工藝生産。

不過,在宋亮看來,不同價位的奶粉,其實並沒有太大差別。“基本的營養添加都是嚴格遵循中華人民共和國嬰幼兒配方奶粉國標要求的,所以只要保證基本的營養添加,差別不是太大。當然,我們要鼓勵技術進步、科研創新,允許高端、超高端奶粉的存在,因為企業憑藉這些高端、超高端奶粉賺了錢以後,可以投入研發,從而有能力添加一些新的營養物質到産品中去。”宋亮稱。

值得一提的是,據宋亮介紹,今年以來,國內奶粉的價格已在逐漸下降。以高端、超高端奶粉為例,2020年,70%的高端、超高端奶粉都在折價銷售,按照實際動銷來看,其價位已經掉到了中端價位,即200-300元之間。

“商家大多采取變相降價的方式,比如買贈,原來是‘買八贈一’‘買七贈一’,現在變成了‘買二贈一’‘買三贈一’等。”宋亮稱。

朱丹蓬指出,不同於前些年,高端奶粉不再只是表現為“高價”,而是更加注重“高品質”、技術含量等。“並不是説企業定個高價,消費者就會買單,他們更多開始考量品牌在奶源、配方、核心技術等方面的優勢,而這也對企業提出了更高的要求。”朱丹蓬稱。

“隨著消費者對於産品認知的提升,以及各方面資訊越來越對稱,消費者消費行為日趨理性,國內奶粉的價格也會逐步回歸它應有的價值。”宋亮表示。

責任編輯:陳思

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