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從“搶份額”轉向“求利潤” 啤酒業“關廠潮”背後的高端之爭

發佈時間:2020-07-31 09:42:43 | 來源:南方日報 | 作者:趙兵輝

夏日炎炎,本是啤酒消費旺季,卻傳來了啤酒巨頭將大規模關廠的消息。南方日報記者日前獲悉,華潤啤酒未來平均每年要關廠3家,公司將在8月下旬的業績公告中明確本年度關廠計劃。而在此前,青島啤酒、嘉士伯、珠江啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭曾先後開始關閉工廠。

啤酒巨頭競相關廠的背後,是為了主動調整産能、順應消費升級趨勢。在啤酒市場增長趨緩的背景下,通過關廠的方式清除低效産能,佈局中高端市場,已成為巨頭們的共識,各大啤酒企業紛紛改變過去的“跑馬圈地式”擴張策略,從“搶份額”轉向“求利潤”。

啤酒巨頭競相關廠

一直靠並購打天下的華潤啤酒,如今畫風突變,走上了不斷關廠之路:未來平均每年將要關廠3家。

這並非華潤啤酒首次關廠。資料顯示,2017年華潤啤酒關廠7家,2018年迎來關廠高峰,共關廠13家。2019年,華潤啤酒再度關閉7家工廠。截至2019年底,華潤啤酒在中國內地24個省、市、區營運74家啤酒廠,年産能約2050萬千升。

在業內人士看來,華潤啤酒前期不斷地收購,讓其積累了很多沒有價值的産能,在啤酒行業低迷的大環境下,導致身上的擔子非常重,只能不斷關閉工廠。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示,此次華潤啤酒關廠主要是因為一些工廠太老,需要進行産能優化。華潤此前做中低端産品時,生産基地和市場靠得很近,可以降低成本。但隨著整個啤酒行業中高端消費紅利的到來,生産基地跟市場離得遠一點也沒問題。因此,酒廠的佈局與之前必然有所區別,需要作出調整。

事實上,做出關廠決定的啤酒企業,並非只有華潤啤酒一家。

去年9月20日,青島啤酒方面在投資者集體接待日活動中表示,公司2018年關閉了2家工廠,接下來計劃通過3—5年關閉整合10家工廠。2019年,青島啤酒又關掉了2家工廠,目前已經關閉4家,按計劃未來3年每年還會關閉2家工廠。

公開資訊顯示,百威亞太在2016年—2017年關停了8家工廠,嘉士伯在2017年一年中就關閉並處理了17家工廠,珠江啤酒也于2017年3月關閉生産低端瓶裝啤酒的汕頭工廠,2017年以來燕京啤酒也頻發公告宣佈關停部分工廠。

産能過剩導致增長乏力

“國內啤酒廠從2015年開始陸續關停,到現在還沒結束。”朱丹蓬表示,産能過剩、産品銷量增長緩慢,是啤酒企業啟動關廠計劃的關鍵原因。與2013年之前規模性的收購不同,2015年開始啤酒行業“急轉直下”,各大啤酒企業開始出現關停並轉小規模、低效率、高成本工廠的現象,一些啤酒巨頭由擴産能轉變為優化産能。

根據前瞻産業研究院發佈的《2018—2023年中國酒類流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》數據顯示,自2010年起新一輪啤酒産能擴張開啟,2010—2015年共計擴産1930萬千升,但是2015年啤酒行業産銷量僅比2010年增加233萬千升,産能的增加與産銷量的增加存在嚴重的不匹配。

據了解,由於人口結構老齡化導致的啤酒消費群體基數呈現下降趨勢,啤酒行業在2013年産量達到最高點5062萬噸,此後開始逐年下滑,進而導致産能過剩,啤酒廠商收入增長乏力。

招商證券在《中國啤酒行業深度報告》中提出,隨著産量見頂回落,包材等成本持續上漲,靠低價搶量的策略已經難以支撐,啤酒生産商開始向中高端化推動以達成利潤增長需求。包括青島啤酒在內的公司紛紛弱化了對銷量增長的訴求,在考核指標中加大了對利潤方面的關注。

值得注意的是,華潤啤酒2019年業績的提升,正是得益於産能的持續優化、産品結構的進一步提升。華潤啤酒公開表示,公司未來將會持續優化産能,優化産能可以降低、減少固定資産價值虧損,凈利潤則會有所提升。

據華潤啤酒2019年業績報告顯示,2019年華潤啤酒綜合營業額為331.9億元,同比增長4.2%;股東應佔溢利為13.12億元,同比增長34.3%。集團整體啤酒銷量按年上升1.3%至約114.34億升。同時,受益於品牌重塑戰略,産品結構進一步提升,再加上收購喜力中國所帶來的貢獻,集團中高端啤酒銷量按年增長8.8%,使整體平均銷售價格按年上升2.8%。

啤酒行銷專家方剛在接受媒體採訪時表示,關廠是啤酒行業集中度進一步提升,同時也是行業走向成熟的又一個標誌。關廠目的在於優化産能,清除低效産能啤酒廠,降低運營成本,同時提高效率。

高端之爭愈演愈烈

在方剛看來,2019年是中國啤酒過去幾年中最好的一年,實現了量利齊升。而隨著環境的變化,各企業份額爭奪已經進入了僵持狀態,橫向增長的邊界已經到底了,以縱向增長為特點的品質發展成為主旋律。

隨著消費需求的不斷升級,消費者對啤酒品質的要求越來越高。據行業專家預測,未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上,而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。在此背景下,越來越多的國産啤酒品牌在穩固低端市場的同時,均已先後佈局中高端市場。

華潤啤酒首席執行官侯孝海曾公開表示,華潤啤酒已經是最大塊頭了,但不是最強的。國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強,決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。

對此,朱丹蓬認為,華潤啤酒的高端化戰略效果並不好。此前,華潤啤酒主打三四五線城市,一二線城市的消費者認可度並不高,如今推高端産品進入一二線市場難度很大,很難改變消費者內心的固有認知。而華潤啤酒收購的高端品牌喜力在國內“水土不服”,口感、包裝等方面並沒有滿足消費者的核心訴求。

數據顯示,2019年國內啤酒高端化率為16%,百威高端産品佔比最高為28%,嘉士伯高端産品佔比也在25%以上,重慶啤酒、青島啤酒則是國産品牌中高端化率較高的代表,分別為23%和22%。華潤雪花由於總量大,低端産品數量較多,故高端産品佔比最低。

“不論是關廠並購還是研發,國內啤酒市場唯一的主題就是高端化。但要如何實現高端化,還有很長的路要走。”朱丹蓬如是説。南方日報記者 趙兵輝

責任編輯:陳思

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