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5噸飛天茅臺,能否讓Costco避免“水土不服”?

發佈時間:2019-09-19 09:31:27 | 來源:中國新聞週刊 | 作者:

中秋節前,因提供1499元/瓶的53度飛天茅臺,美國會員制超市Costco上海店再次被擠爆,消費者排隊爭相購買,目前該酒的終端零售價在每瓶2500元以上。

Costco成立於1976年,是全球第一家會員制超市,也是全美第二大、全球第七大零售商。消費者要申請會員卡才能進店購物,其會員多為穩定的中産階級消費群體,Costco堅持向顧客提供最低價商品而大受歡迎,據公司最新公告,目前其在全世界擁有778家門店。

自8月底國內首家店在上海開業,不到一個月的時間裏,Costco已經先後引起了三波熱搜。前兩次是因為Costco獨特的商業模式自帶流量,而這次純粹是因為上架平價茅臺。

Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,將來有機會,還是會不定期進貨,向會員提供平價茅臺。

與茅臺組CP

8月27日,Costco國內首家店在上海開業,開業半日便因“人滿為患”而被迫“停業”,Costco也因此刷爆朋友圈。運營一週之後,Costco又被爆因低價商品消失,進而會員排隊退卡,再度引發業內對其商業模式的探討,不少人擔心Costco會步家樂福和沃爾瑪的後塵,在中國“水土不服”。

“畢竟國外是買一次就屯一週,而現在中國電商發展比較快,從便利和性價比上,Costco沒有凸顯其原本的優勢”,東興證券首席策略分析師劉暢對中國新聞週刊表示,他認為,從目前來看,Costco的商業模式在中國可能有點兒“水土不服”。

網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子亦認為,在國內,Costco和電商會形成一定的競爭。“Costco的商業模式沒有問題,它的核心運營邏輯是最低價,並非所有人都能經營的。但是在中國,它不能再形成最低價,只能是相對低價。”

中秋節前,貴州茅臺銷售公司通過Costco上海店,精準投放5噸53度飛天茅臺(約10000瓶),價格每瓶1499元,有Costco會員卡的都可以買一瓶,再度引來消費者排隊爭相購買。借助平價茅臺,Costco重回熱搜。

“在中國,茅臺僅次於房子和黃金,是可以保值增值的投資品”,對於消費者搶購茅臺,有網友如是説。

換句話説,Costco和茅臺兩個網紅組CP帶來的流量,不亞於美國泰勒·斯威夫特和中國周傑倫同臺演唱的效果。

9月17日,中國新聞週刊在天貓和京東商城上查詢,在售的53度飛天茅臺500mL,優惠後價格分別為每瓶1999元和2809元(2018年),遠遠高於Costco的售價。

劉暢表示,對Costco來説,通過茅臺引流是很好的事情。“Costco肯定也是鋪墊了很久,才拿到了茅臺這樣的資源。很難説兩家聯姻,只能説是各取所需”。

“Costco如果不定期投放茅臺,對會員的黏性肯定有幫助的”,中國食品産業分析師朱丹蓬對中國新聞週刊表示。

Costco相關發言人則表示,為了增加用戶黏性,除了茅臺,公司還會不定期提供其他奢侈品,具體品牌、款式不定。

茅臺的選擇

茅臺為何選擇Costco?據媒體報道,茅臺酒銷售公司選擇Costco投放,是因為看中了Costco成熟的會員模式,可以減少黃牛干擾,讓更多消費者有可靠、便捷的渠道買到茅臺酒。也被網友戲稱是“酒喝不炒”。

今年以來,茅臺就在全國探索扁平化的銷售模式。4月19日,茅臺發佈公告,在全國範圍選擇3家服務商,供應400噸飛天53度500mL貴州茅臺酒(帶杯),每家服務商的供貨量按照綜合排名先後順序分別為150噸、130噸、120噸。5月份,茅臺宣佈華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)、物美科技集團有限公司成為茅臺全國首批商超服務商。

“之前茅臺酒的價格一直掌握在經銷商手中,在定價上,公司總是受到經銷商的掣肘,本身沒有定價權。採用扁平化銷售渠道,茅臺公司是想擺脫經銷商,對終端零售市場價格進行掌控”,《名酒評論》雜誌社社長孫延元對中國新聞週刊表示。

孫延元認為,如果茅臺酒價格過高,可能導致整個價格系統紊亂。“控制了價格,才能控制茅臺的形象。通過商超投放,直接面對消費者,對經銷商漲價有一定的抑製作用。”

8月3日,物美率先開啟茅臺線上預訂通道,8月20日,華潤萬家在全國7大城市的79家門店面向會員預售,價格均為官方指導價1499元/瓶。目前大潤發尚未有平價茅臺預售的消息。

與Costco的會員均可購買不同,物美和華潤萬家都設置一定的購買門檻,且都只能通過自家APP預訂。

圖/物美多點APP、華潤萬家APP截圖

物美相關負責人對中國新聞週刊表示,此次物美獲得的投放量是120噸。物美售賣茅臺採取多點APP線上預約、線下取貨的模式,秩序井然、無排隊現象。同時,物美採用數字化精準定位,從內外部嚴控,物美內部幹部員工一律嚴禁購買。

上述相關負責人表示,茅臺集團採用扁平化銷售渠道,通過物美等超市直接以1499元的價格向消費者銷售,對市場價格有平抑作用。物美的購買規則、銷售渠道、資訊比較完善,總體上有效避免了黃牛倒酒的現象。

對於之後物美是否會改變茅臺酒的銷售策略,該負責人表示,“未來的銷售策略,物美將根據市場情況與茅臺共同探討制定。”

在Costco的投放,則是茅臺對扁平化銷售渠道的進一步探索和拓展。

朱丹蓬對中國新聞週刊表示,Costco目前是中國最火的一個終端商超,茅臺選擇Costco合作,也是想借助其熱度,對品牌進行行銷,同時也是對茅臺酒最近出現的亂價進行整治,對其價格體系的塑造有標桿性的作用。“Costco是會員制商場,走的是批發流通的渠道,隨著其在中國門店增加,它的品牌影響力、號召力以及知名度,也會得到很大提升。此次是茅臺與Costco深度合作的初步試探。”

劉暢也認為,茅臺集團通過商超投放,是為了增加對終端價格的掌控。B端客戶很難篩選,需要直接面對C端客戶,進而就需要一個健全且能夠保證價格體系的渠道投放平價茅臺酒。

“Costco還是能夠嚴格按照公司的要求,投放茅臺酒。包括之前在華潤和物美的投放,是因為茅臺認為,這些渠道有能力把價格體系管理好,通過這些渠道購買的客戶,才是真正的消費者。這是茅臺想看到的,所以會和Costco合作”,劉暢説道。

但是,通過商超投放,貴州茅臺就真的能控制整個價格體系?

朱丹蓬認為,選擇商超投放平價茅臺酒,對整個價格體系沒有太大幫助。而且隨著商超渠道突起,商超黃牛黨也可能應運而生。

“通過商超投放,只能滿足個人消費,但是還有更多的商務消費,需要的量比較大,很難滿足”,劉暢認為,茅臺經銷商會一直存在,“至於以後能否控制茅臺的終端零售價,需要看公司能否自我革新,整改經銷商體系。”

Costco路在何方?

雖然捆綁茅臺等奢侈品,Costco可以獲得部分穩定的客戶,但其在中國的短板卻始終存在。對消費者來説,商品並不是最低價,且店面距離市中心較遠,購物並不是很方便。

Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,目前上海店會員人數超過17萬。“之前有消費者退卡,但這個在Costco全球範圍內也是正常現象,上海店的退卡人數屬於合理範圍內,也沒有出現一些傳言中的‘排長龍’、‘惡意’退卡現象。”

但眾所週知,Costco的主要利潤來源就是會員費,約佔80%-90%。據最新披露的2019財年第三季度報告,三季度,Costco會員費收入7.76億美元,凈利潤為9.06億元,會員費在凈利潤中佔比為85.65%。2019財年前三季度,Costco會員費為23.02億美元,在凈利潤中佔比為89.85%。

Costco在中國的會員費是一年299元,以17萬會員來算,目前的會員費超5000萬元。對於剛成立不到1個月的Costco來説,算是不錯的成績,但從長遠來看,還遠遠不夠。

“對於Costco來説,如何搶佔客戶是現在最重要的問題”,雲陽子對中國新聞週刊表示,Costco在中國的經營模式一定會發生變化,至少一點,應該加入電商。“更應該從消費者的角度去考慮,買那麼多東西,如果能送到家更好。”

劉暢認為,“低價只有部分吸引力,不能解決所有問題。Costco目前的模式不行,但是不代表不會升級。”他認為,如果Costco能夠將自己打造成一個休閒體驗中心或生活館,消費者在裏面不僅僅是購物,還可以解決一天的生活,會更有吸引力。

近日,Costco還遭遇“李鬼”風波。一家名為“香港財合”的公司及其總裁謝世銘以Costco的名義宣佈,將在重慶、成都、上海奉賢等地開設多家Costco門店,但Costco表示,“這家公司與我無關”。

Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,未來一段時間內會先著眼包括上海在內的華東地區繼續拓展。

責任編輯:陳思

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