月餅肉搏 網紅比大牌貴

中秋佳節，你是不是與家人一起品嘗了各種口味的月餅呢?一塊小小的月餅背後，是百億元規模的市場，哪種口味的月餅最受歡迎？ 今年月餅消費有哪些不為人知的“江湖”秘密？

記者梳理阿裏、拼多多、京東、返利網數據發現，廣式月餅連續兩年穩居“國民月餅”之選，銷量一騎絕塵，佔據平臺月餅銷量的60%以上。其次是以蘇州稻香村、上海盛園祥為首的蘇式月餅，佔比為21.7%。

網紅品牌貴多了

哪個口味的月餅最好賣？上述電商平臺數據均顯示，紅了三年的流心奶黃最受歡迎。阿裏數據顯示，流心奶黃月餅銷量同比增長129%，是所有口味中增速最高快的。天貓海外數據也反映，奶黃口味月餅也霸佔澳大利亞華人最愛月餅榜第一。

哪款牌子的月餅最貴?記者查詢電商平臺發現，稻香村、廣州酒家等大眾品牌的月餅禮盒價格多在100元~200元之間，相比之下，一些近年火起來的網紅品牌就貴多了。今年星巴克最貴的星奕月餅仍然是598元/10枚，其他兩款禮盒售價為348元/6枚、458元/8枚，都比去年分別貴了10元。喜茶月餅298元、奈雪的茶一款月餅禮盒售價288元。具有“千層蛋糕愛馬仕”之稱的網紅店LadyM，淘寶上12枚月餅售價916元至1899元不等，平均一枚月餅價格76.3元到158.2元之間，令人咋舌。

在新的消費浪潮驅使下，傳統的中式點心也在不斷改良創新，“新中式糕點”應運而生，並以食物推廣中國風土人情。

記者從京東獲悉，從區域消費來看，2019年月餅消費市場的兩大特徵明顯，一是下沉市場的異地訂單增長迅速，江蘇、廣東、安徽、河北、河南的中小城市、縣域、農村收到異地訂單最多。二是1-2線城市向3-6線城市發送的訂單數量上漲、金額增加。廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河南、浙江、河北、湖北是向異地（3-6線城市）發出訂單最多的省市。其中廣東省用戶發送的外省訂單最多送往湘、鄂、桂；北京市輻射冀、魯、豫；上海市則輻射皖、蘇、贛。

分析人士指出，大城市集聚了大量外來人口就業、生活，通過1-2線城市向低線市場傳遞消費理念和品類，形成“指導性”消費，對推動全國性消費升級有一定意義。

記者查閱WIND數據發現，2018年，廣州酒家月餅收入10.38億元，月餅毛利率為63%。元祖股份2018年月餅收入6.95億元，月餅毛利率為64%，其蛋糕業務毛利率為87%，月餅的毛利率很高。

為何少有創業公司做？

一位店主表示，一套單層紙盒價格10元至20元，單層鐵盒、木盒20元至30元，雙層以上的40元至60元，提籃式禮盒價格為68元。“一般來説，幾十元的普通月餅裝進提籃禮盒，就能賣300元至500元。”店主説。

有業內人士表示，月餅是節日食品，週期性太強，新品牌要打出來只能靠廣告轟炸，獲客成本極高。一年賣一次，意味著每年都要重新打一波廣告。這就是為何星巴克、喜茶會“兼職”賣月餅，卻沒有專門的創業公司入局月餅市場的原因。