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業績增長難持續 郎酒IPO之路道阻且長

發佈時間:2019-08-22 09:24:45 | 來源:中國商報/中國商網 | 作者: 周子荑

四川郎酒股份有限公司終於啟動了IPO進程。8月20日晚間,中國證券監督管理委員會四川監管局網站更新了郎酒的輔導備案基本情況表。資訊顯示,郎酒輔導備案日期為8月16日。自此,郎酒IPO進程正式開啟。據介紹,郎酒從2017年謀求上市以來已經進行了一系列準備工作,包括引入資本、調整組織架構、打造業績等多方面。

郎酒能否成功上市的關鍵在於其業績能否持續增長。雖然去年郎酒終於實現了百億元營收。不過,業內人士表示,去年實現目標,與其大規模壓貨以及大力度投入廣告有很大關係,郎酒未來繼續保持業績增長的難度很大。

晚國臺一步啟動IPO

而郎酒進入上市輔導期比另一大醬香白酒企業國臺酒業有限公司晚了一步。資料顯示,今年6月4日國臺就提交了擬首次公開發行股票並上市輔導備案材料。

值得注意的是,郎酒和國臺都是醬香型白酒企業,兩者都趕上了醬香酒發展的紅利,爭搶“醬香酒第二股”的頭銜,且兩者都計劃在明年上市。不過,在白酒行業觀察人士歐陽千里看來,兩家酒企能在明年如願上市的可能性很小。

實際上,作為川酒“六朵金花”之一,郎酒在上市路上一直坎坷不斷。資料顯示,早在2007年郎酒就曾謀求上市,但受其自身企業規模、經營業績等因素影響暫停了上市計劃。2009年8月,郎酒再次恢復上市計劃,但次年上市計劃再度終止。直到2017年2月,郎酒董事長汪俊林表示,郎酒已完成股改,預計上市時間是2019年。

在這期間,郎酒為了上市還配套進行了一系列鋪墊,包括引入外部資金,進行組織架構調整,並全力推出青花郎高端産品打造業績。

具體而言,郎酒在股權結構方面引入了新加坡政府投資基金、博裕資本等外部戰略投資者。此外,郎酒還經歷了多次高層換血。據介紹,去年10月8日,郎酒發佈公告表示,任命梅剛為古藺郎酒銷售公司總經理,陳建偉為銷售公司常務副總經理。今年5月6日,郎酒再次發佈人事任免通知,陳建偉兼任青花郎事業部總經理,胡紅轉任郎酒銷售公司副總經理,王剛任郎酒總經理助理兼二郎基地總經理,汪健任郎酒總經理助理兼瀘州基地總經理。

對於郎酒能否在未來順利上市,白酒行業專家劉曉威對中國商報記者表示,如果郎酒的産權結構清晰、企業治理機制合理、財務管理能夠達標,上市成功的可能性就比較大。

業績增長壓力很大

郎酒能否成功上市的關鍵在於其自身業績能否持續增長。實際上,郎酒這幾年為實現百億元營收目標可謂是煞費苦心。

對於郎酒這些年的業績表現,資料顯示,2011年郎酒營收就突破了100億元,但之後業績卻直線下滑,最嚴重時營收曾下滑70%,郎酒董事長汪俊林還曾消失近三年。直到2015年,汪俊林回歸後,用30億元進行高端青花郎品牌塑造,郎酒業績才開始進入正軌。2017年郎酒開始喊出重返營收百億元陣營的目標,但事與願違,2017年郎酒實際營收比目標減少了30億元。直到2018年,郎酒終於重回營收百億元陣營。

不過,郎酒去年營收破百億元與其大量向渠道商壓貨脫不了干系。《財經國家週刊》曾報道稱,郎酒通過向經銷商壓貨換取過短期的繁榮,然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力,在2012-2017年的五年間,郎酒基本都處在去庫存的調整階段。

實際上,去年整年郎酒對經銷商壓貨都很嚴重,很多經銷商的任務完成率只有20%-30%。一位河北地區郎酒經銷商對中國商報記者坦言,代理郎酒品牌壓力很大。白酒行業專家蘇元輝對中國商報家記者透露,在眾多名酒企業中,郎酒換客戶的比例是最高的。

而這對郎酒長期業績增長造成了很大的壓力。劉曉威對中國商報記者表示,郎酒目前是在打一場時間爭奪戰。如果郎酒在安全庫存壓力範圍內,且品牌塑造、消費拉動等措施效果不錯,那麼就能解決渠道庫存壓力問題。反之,就會形成渠道庫存積壓的惡性迴圈,産生較為嚴重的“渠道腸梗阻”問題。

而除了大規模壓貨,郎酒的營收增長還來源於大量的廣告“轟炸”。郎酒去年業績增長中貢獻最大的主力就是青花郎産品,而青花郎高增長主要靠大手筆廣告推廣。據介紹,2017年汪俊林曾直言五年投入100億元進行青花郎品牌打造。

不過,大手筆投入之後青花郎的市場接受度並不高,一直進行的提價策略也並不理想。據介紹,今年5月,郎酒曾針對青花郎提出提價規劃,預計到今年實現團購價每瓶突破1000元。然而,中國商報記者在郎酒京東旗艦店發現,53度500ml的青花郎零售價為每瓶959元。據介紹,一般一瓶白酒的團購價比零售價低100-200元。據此估算,青花郎的團購價預計每瓶只有800元左右,遠低於每瓶1000元的目標。

劉曉威也對中國商報記者表示,目前青花郎産品的提價效果很一般。對郎酒而言,青花郎要最終被市場認可還需要經歷一個很長的市場週期。在此期間,郎酒需要進行青花郎品牌建設、消費者培育等多項工作,還要保證青花郎合理的庫存和穩定的價格,壓力很大。當前郎酒百億元營收目標的實現主要依靠其大規模壓貨和主力産品青花郎的拉動。而目前壓貨模式難持續且青花郎業績增長很難,郎酒商標歸屬問題也是前進過程中的絆腳石。可以預計,未來郎酒實現順利上市道阻且長。

責任編輯:陳思

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