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高端白酒漲價 誰在魚目混珠?

發佈時間:2019-05-28 09:09:38 | 來源:新京報 | 作者:

近期,五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、山西汾酒紛紛上調部分産品出廠價和零售指導價,預示著高端白酒迎來新一輪漲價潮。不過新京報記者發現,包括53度500ml青花郎、國窖1573在內的不少高端白酒均在打折出售,遠沒有達到提價效果。

業內人士指出,在白酒市場“馬太效應”凸顯的前提下,行業領先企業試圖通過價格來引導産品價值回歸,但産品漲價與否關鍵要看市場需求,“並非所有白酒都是茅臺、五糧液”。在此輪漲價操作中,山西汾酒、瀘州老窖被指“跟風漲價”,青花郎對標飛天茅臺也被認為是一廂情願。

高端白酒集體漲價

5月20日,五糧液集團公司董事長李曙光在公司活動上宣佈第八代經典五糧液(普五)正式上線生産,這也預示著其連續生産16年之久的第七代經典五糧液終於交棒。在價格上,第八代“普五”的出廠價為889元,較第七代提高了100元,漲幅超過10%。

與此同時,郎酒在其核心産品“青花郎”停止供貨不久後也下發了漲價通知。自6月1日起,4款青花郎酒將上調單瓶出廠價。其中,53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調79元/瓶,而53度大青花郎出廠價將上調880元/瓶。據報道,郎酒將青花郎的目標零售價設定為1500元/瓶,計劃在3年內6次提價來實現。

此外,洋河股份向全國經銷商發出提價通知,包括海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊等在內的産品供貨指導價最高漲幅超過20%,即個別品種價格上漲1000元左右/箱。汾酒也發佈了中高端産品青花汾酒的漲價通知,其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元,最終達788元/瓶。瀘州老窖也提出2019年將提升終端價格,並將積極推進費用管理,實現全年25%的增長目標。

酒水分析師蔡學飛表示,中國酒類消費進入“名酒時代”,白酒消費結構持續高端化,品牌與品質開始成為核心的競爭力。也有分析認為,高端名酒希望借漲價進一步拉開和區域名酒的距離,爭奪茅臺漲價後餘下的千元價格帶市場。

中國副食流通協會秘書長任捷曾表示,隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴容,到2020年高端白酒仍將保持10%以上的增長速度,次高端白酒擴容速度將達到15%左右。而次高端擴容將直接拉升産區龍頭酒企的發展空間,同時消費升級也將幫助産區龍頭酒企的消費群體不斷擴大,推動企業高速發展。

部分白酒跟風漲 終端折價出售

無論是第八代“普五”、夢之藍,還是青花郎、青花汾酒,都是企業的核心高端産品,但高端白酒市場能否接受此輪漲價仍待觀察。一位業內人士稱,目前頭部企業的漲價策略主要是受市場驅動影響,也有部分企業屬於跟風漲價。

前瞻研究院發佈的高端白酒市場分析顯示,高端白酒具有稀缺性和較高的品牌壁壘,一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒主要以茅臺、五糧液和國窖1573為代表,外加少量的夢之藍、內參等,競爭格局相對穩定。

2017年,茅臺在高端白酒市場佔據一半以上份額,達到63.5%;五糧液緊隨其後,市場佔比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額,其餘品牌瓜分剩下的5%市場。

五糧液作為高端白酒“第二把交椅”,其需求量與交易價格正處於穩步上升局面。東興證券研報指出,春節後“普五”批價回升至800元-860元之間,4月底回升至850元-880元,市場漲價預期強,普遍認為第八代“普五”會拉升五糧液的終端價格。

與茅臺、五糧液受市場驅動漲價不同的是,天風證券認為山西汾酒在本輪高端白酒漲價中就屬於跟隨漲價。而瀘州老窖曾在5月14日回答投資者提問時明確表示,“要緊跟五糧液提價的機會,觀察五糧液的價格到了哪一步。我們在努力提升品牌力,也要擇機跟進。”

一位河南白酒經銷商向新京報記者表示,從目前銷售情況來看,等級較低的經銷商利潤有時不足5%。企業拉高出廠價帶動零售指導價上漲,表面上是對經銷商利潤的保護,但很多時候終端會低於指導價折價出售,“過猛的漲價對市場並不是一個良好信號,關鍵還是看需求,並非所有白酒都是茅臺、五糧液。”

新京報記者發現,目前53度500ml青花郎標注的銷售價格保持在1198元,但其京東官方旗艦店給出的“秒殺”價僅為919元。一位瀘州老窖經銷商給出的國窖1573官方建議零售價為1099元,但消費者實際花850元就可以買到,該産品在瀘州老窖天貓旗艦店中的售價也僅為888元。

郎酒提價再次對標茅臺

2018年,中國規模以上白酒企業1445家,完成銷售收入5363.83億元,同比增長12.88%;實現利潤總額1250.50億元,同比增長29.98%。蔡學飛表示,2018年在産量基本沒有變化的情況下,名酒企通過佈局中高端産品與提價完成了業績的高增長。在此過程中,一些酒企的不理性提價也開始出現。

一直以“兩大醬香白酒”之一自居的郎酒,在5月15日召開的青花郎事業部2019年核心經銷商工作溝通會上表示,擬通過市場控量、擴大老酒儲存等方式,在兩年左右的時間裏讓青花郎的零售價格達到1500元左右。而這一價格也與目前飛天茅臺1499元的市場指導價相倣。

早在2017年底,郎酒就曾連發4份公告,宣佈自2018年1月1日起停止銷售和生産郎牌特曲T3(含精英版)和現款小郎酒,同時大幅上調紅花郎、青花郎産品價格,其中青花郎價格甚至直逼當時茅臺價格。此外,僅在2017年2月至2017年底,郎酒集團就對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調價格多達9次。

在衝擊“高端”的過程中,郎酒股份公司總經理付饒曾在2017年9月舉行的經銷商工作會上向媒體透露,郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向,未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數字”。

2018年4月底,郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座中表示,“從2017年下半年開始,郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內要有一次郎酒的廣告出現。”

然而,郎酒的一系列動作卻不被業內認可。2018年曾有文章公開質疑,“青花郎的廣告宣傳違背醬香産業文化和歷史真相”,還有報道稱郎酒重回百億陣營背後是向經銷商壓貨,“地區業務負責人的壓力都非常大”。

有專家表示,在國內高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下,青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”,高端醬酒則早有茅臺坐鎮,郎酒在體量和品類上均非“老大”,處境較為尷尬,對標茅臺恐怕是一廂情願。

  蔡學飛認為,高端白酒本身就應該保持稀缺性,不能因為消費需求的上漲而增加産能,評價體系應該基於品牌形象與産品價格的綜合標準。對高端白酒品牌而言,擴大品牌的受眾群就等於稀釋價值。

責任編輯:陳思

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