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直銷背後的故事:是“洪水猛獸”還是“錢景無限”?

發佈時間:2019-02-15 09:46:43 | 來源:中國商網 | 作者:王立芳 李孟

臨近2019年春節,就在權健公司違法違規事件引起直銷行業監管風暴和“保健”行業治理行動之時,趙虹又一次收到來自母親陳女士的推薦,這次是建議她佩戴一款保健項鍊治療咳嗽。這個建議激怒了趙虹,與母親再度爭吵一番。

趙虹認為,母親完全被“洗腦”了,“身體不舒服了不去醫院看病,反而相信那些吹的天花亂墜的保健品。”但在陳女士看來,保健品並不是“洪水猛獸”,推薦給女兒的都是經自己使用後證實有效的産品。

2018年12月25日,醫學科普公眾號丁香醫生推出《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》,“權健事件”開始發酵。隨後,相關部門開始集中整治保健食品和保健器械行業存在的虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣産品、違規直銷和傳銷,以及以“保健”為名開展的各類違法違規行為。

一石激起千層浪,直銷行業和保健品又一次被推至輿論潮頭。有人認為保健品是騙局,有人將它們作為延年益壽的法寶;有人認為直銷是披著“合法”外衣的傳銷,有人試圖將直銷作為奮鬥的事業。

“小區裏每天早上的保健品宣講課、朋友圈裏無孔不入的微商,不論接受與否,與直銷有關的東西越來越充滿我們的生活。”趙虹説。

有特效的穿戴用品

今年54歲的陳女士可以説是一位資深直銷産品使用者,接觸直銷産品已有15年時間。最早的時候,她經人推薦開始使用一些直銷品牌的保健食品和日化用品,如今家裏吃的、穿的、用的物品,很多都已經替換成了各種具有保健功效的直銷産品。

陳女士告訴中國商報記者,現在家裏用的最貴的一款産品是一張購于6年前的磁療保健床墊,價格一萬多元。“單看床墊的價錢,肯定不便宜,但是它有治療功效,睡在上面身體特別舒服,並且可以使用很長時間。”陳女士回憶,使用床墊的第一個晚上,身體就感受到反應,現在還在用著。

而購買得最多的還是保健服裝,從頭到腳全都配置到位,包括帽子、眼罩、內衣、睡衣、襪子、配飾等。據陳女士介紹,這些服裝使用具有打通身體微迴圈的布料製作而成,有排毒的功效。升級後的布料更是包含一種叫做“甲殼素”的有機化合物,對人體有諸多好處。

談及為什麼會如此偏愛這些有保健功能的生活用品,陳女士解釋到:“如果一個人身體健康,沒有任何問題,那他肯定不會相信這些東西。但是對於像我這種身體不好,有保健需要的人來説就不一樣了,尤其是你試用過之後確實覺得有效果。”

陳女士告訴記者,自己常年失眠,一晚上只能睡三四個小時,試過很多方法都不能緩解,直到穿戴了這些保健衣服飾品。除了睡眠品質得到提高,她覺得身體常年存在的其他小病痛也在不斷緩解。“我以前一坐車就暈車,自從戴了這種帽子,就不再暈了。推薦給身邊暈車的朋友試用,也很有效果。”而另一款含有某種土壤提取物的保健珠子就更有特效,據陳女士介紹,這款珠子具有打通微迴圈、止疼、消炎的功效,長期佩戴後,受損的右耳聽力逐漸提高了。

多年使用下來,陳女士總結出不少使用保健品的“心得體會”,她表示,自己在消費時會特別注意分辨産品,“不是推銷員説什麼你就信什麼,要選擇適合自己的産品。為什麼會有很多人買了保健品後覺得上當受騙?那是因為他們根本沒有去真正了解産品和自身需求。此外,還要看經濟條件是否允許。”

然而,趙虹對母親這種所謂“理性”、“唯效果論”的態度和做法卻無法認同,母女對此發生過很多次爭論甚至爭吵,但都無法説服對方。

“首先,我認為她所説的有效果,大部分是心理作用,通過穿一件衣服或戴一頂帽子就能夠治愈多年頑疾,可信度非常低。其次,這些保健品的價值與價格不對等,實際上是在花高價購買被人為誇大功效的商品。”趙虹對記者説。

失敗的事業

一走進劉冬的家,就能看到衛生間裏擺著雅蜜的洗髮水、麗齒健的牙膏和雅姿的乳液,還有廚房裏的洗潔精,這些無一不是來自安利的産品線。對劉冬來説,這可能是做安利代理人十年後,留下的為數不多的痕跡。

“你賺到錢了嗎?後悔做這一行嗎?”對劉冬來説,這樣的問題在她的生活中不時出現。儘管她現在已經離開直銷行業。“我沒賺到什麼錢,但絕對不虧。”劉冬對中國商報記者説。但是在劉冬的家人眼中,這個回答純屬嘴硬,劉冬原本平穩的人生因直銷而發生巨變。

1995年,安利(中國)正式成立。1998年,在傳銷模式行不通的情況下,安利以“店舖+雇傭推銷員”的方式在國內開展業務。1999年,劉冬開始接觸安利。

“一開始就是同事介紹,讓我參加培訓,上一些行銷、心理學的課程,後來慢慢地接觸産品,接觸到公司的理念,好像突然就開竅了。我覺得這就是我應該為之奮鬥的事業。”在成功將産品推銷給陌生人後,劉冬開始建立起自信,覺得應該全身心投入到這份事業上來,就辭掉了原本在國企的工作。

這一舉動在劉冬的家庭中引起軒然大波,家人無法理解她放棄穩定的工作去做直銷的行為。劉冬告訴記者,因為這件事情,她成了家裏的“叛逆分子”,跟父母兄弟姐妹的關係也一度跌至冰點。

為什麼鐵了心要做安利呢?“就像給你打開一個新世界的大門一樣,我在這裡學到的知識、技能,收穫的朋友都是之前從來沒有接觸過的。我不想再每月賺固定的工資,按部就班地過日子了。我想過精緻的、體面的、有幹勁的日子。”劉冬説道。

最難的還不是家人反對,而是資金。為了拿到更低的進價,劉冬每次都大量進貨,但進貨容易賣貨卻沒那麼快,家裏囤滿了各種各樣的安利産品。更重要的是,大量進貨是為了維持或提高績效,拿到獎金。而囤積的貨品,大都得靠自己消化。

動輒上萬元的進貨費用,讓劉冬的積蓄很快就被花光。為了獲得更多流動資金,劉冬不顧家人反對賣掉了房子,借住在親戚家。拮據,是家人對劉冬最深的印象。“她做直銷的那幾年裏,家裏人聚餐從來不敢讓她花錢,逢年過節也給她送點東西。她還經常找我們借錢。”劉冬的哥哥對記者説。

這樣的日子一直到2009年,直到家裏發生一些變故,需要一大筆資金,而劉冬拿不出來。“這好像是一個契機,讓我突然意識到,做了這麼多年安利,我還是沒錢。我得去找一份別的工作了。”就這樣,在做了十年直銷代理人後,劉冬選擇了離開。

不掙差價掙工資

與劉冬相比,李亮進入直銷行業的時間要晚得多。2017年底,在航空公司做地勤工作的李亮在同事的介紹下,為家裏老人購買了一套針對視力和心臟養護的保健藥品,觀察到老人使用後效果不錯,李亮成為了該品牌的直銷代理人。這個直銷品牌來自歐洲,旗下主營化粧品和保健藥品。

“不像傳統代理人那樣,還得自己掏錢進貨,我們這個幾乎沒有展業成本。買東西的人只需要掃描我的專屬二維碼進入官網註冊成為會員,就可以進行消費了。最重要的是,代理人不從中間掙差價,所有人購買産品都是同一個價位。” 李亮向中國商報記者介紹該品牌的行銷模式。而作為代理人,李亮的收入主要來自於引流能力。“打個比方,比如你是通過我提供的‘入口’進入官網消費,公司就會根據你的消費量給我發放相應的工資,説簡單些就相當於我為公司産品做了推廣,公司付給我推廣費。”

“就跟消費者在淘寶上買東西一個道理,比如説你買了一件衣服,你的朋友覺得很好看也想買,你只需要把購買連結發給對方就可以,區別是淘寶不會給你推廣費用。”李亮進一步解釋。這種行銷模式的另一特點是鼓勵代理人發展團隊,“如果我的會員用了公司的産品覺得不錯,再推薦給第三個人,這個人就成了我的會員的會員。一傳十,十傳百,團隊就搭建起來了。”李亮介紹到。

通過這種裂變的方式,李亮的團隊越來越大。他告訴記者,自己的團隊裏目前有200多位會員,以每人每月在官網上消費200元計算,團隊月業績在五萬左右。而他作為團隊長,工資也從最開始的幾十、幾百元增加到一萬元。

團隊做得越大,代理人拿到的工資越高。為了拿到更多工資和獎勵,代理人則需要幫助團隊成員成長。“一個人做得再好,公司不會給你獎勵,你必須做好團隊建設,幫助你的團隊成員都做好。”李亮表示。

由於業績不錯,李亮做到了高級銷售經理的職級,在公司授權下,他在河北老家的縣城裏開了一家産品體驗店。“做直銷第一肯定要有好産品,如果産品品質不過關,或者公司沒有自主研發産品的能力,那肯定是做不長久的。”李亮對自己的代理事業充滿了信心。

跑偏的“直銷”亟待修正

是否需要拉人頭?要不要交門檻費?李亮告訴記者,在決定做代理之前,他首先要搞清楚的是公司的行銷模式是否涉嫌傳銷。

一直以來,傳銷與直銷總是被提及,其邊界似乎和十分模糊。談到直銷,必然伴隨著傳銷。根據原國家工商總局官網于2017年11月公佈的《直銷企業分級分類監管課題調研報告》,對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中,監管部門認為排在前三位的問題依次為“虛假宣傳、未經批准從事直銷活動、從事傳銷活動”,違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

記者了解到,傳銷的概念最早由國外引入,但1998年4月,國務院發出《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》,全面禁止傳銷活動。之後,部分企業開始以直銷的形式進行經營活動。

2005年8月,國務院常務會議分別通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》,對直銷和傳銷做出了明確定義,要求直銷企業須取得直銷經營許可證。記者從商務部網站了解到,目前共有91家企業取得直銷牌照。

但由於直銷與傳銷在形式上十分相似,其團隊結構也分多層級,使得某些直銷企業的行為極易被認定為傳銷,也有一些不法分子打擦邊球將非法傳銷包裝成直銷。那麼,如何辨別直銷和傳銷呢?中國人民大學法學院商法研究所所長劉俊海教授在接受中國商報記者採訪時表示,直銷不通過商場、超市等傳統銷售渠道銷售,而是直接由生産商或經銷商來組織銷售;傳銷的核心商業模式是拉人頭,組建金字塔的商業架構,讓加入的人逐層發展下線,一層吃一層。

也就是説,直銷通常以銷售産品為導向和目的,而傳銷活動則通常沒有産品或以産品為道具,最終目的是發展其他人員加入。入夥費、拉人頭、通過發展下線層層提成的方式獲取報酬,是辨別傳銷的三大特點。劉俊海建議,鋻於合法直銷與非法傳銷之間只有一墻之隔,因此相關部門要準確界定多層次直銷與傳銷之間的法律邊界,並嚴格監管直銷行業。

“要建立健全最嚴格的直銷法律制度。從縱向看,直銷法律體系升級版要嚴於我國過去與現行的法律制度。直銷業失信現象的頻發不僅暴露出了直銷文化的失靈,也暴露出了直銷制度的失靈,是違法傳銷活動的重要誘因之一。從橫向看,直銷法律體系升級版要瞄準域外最嚴格的法律制度。”劉俊海建議,我國未來直銷立法改革應當全面反思,重新制定直銷行業的主體準入門檻,早日將直銷企業核準制改為註冊制(登記制)。

記者了解到,1月9日,國家市場監督管理總局、工信部、公安部等13個部委局聯合發出《關於開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動的通知》,集中整治保健食品和保健器械行業存在的虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣産品、違規直銷和傳銷,以及以“保健”為名開展的各類違法違規行為。截至1月30日,全國共立案1298件,罰沒款5666.6萬元。

(應受訪人要求,趙虹、劉冬、李亮為化名)

責任編輯:陳思

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