五穀磨房上市首發兩連跌，今日市值蒸發2.64億港元

港交所上市第二日，自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五穀磨房繼首日破發後再迎股價下跌。12月12日，五穀磨房上市首日跌破發行價，其發行價為1.62港元/股，報收于1.42港元/股。截至今日收盤，其股票再次下跌8.45%。業內認為，五穀磨房破發主要源於其缺乏業績亮點，投資者缺乏足夠的信心。

上市當日跌破發行價

根據五穀磨房12月11日公告，其首次公開發行4.21億股，發行價為1.62港元/股，所得款項凈額為6.09億港元。其中35%用於加強公司綜合分銷平臺並優化渠道組合；60%用於在廣州市興建南沙生産基地，併為此規劃加工設施採購機器和設備；5%用作營運資金及一般公司用途。

12月12日上市首日，五穀磨房報收于1.42港元/股，跌破發行價，總市值31.54億港元。12月13日，五穀磨房股價繼續下行，報收于1.30港元/股，下跌8.45%，總市值降至28.9億港元。

對於五穀磨房首發表現，香頌資本執行董事沈萌向媒體表示，五穀磨房屬於傳統産業，缺乏業績亮點，投資者對其價格走勢缺乏足夠的信心，因此公司股價上市首日破發。

嚴重依賴線下渠道

資料顯示，五穀磨房食品國際控股有限公司由張澤軍、桂常青夫婦于2007年創立，主打天然健康食品，即在超市專櫃以各種穀物、乾果等為基料現場加工製作成粉。在目前各大食品企業競相佈局線上的情況下，其營收依舊嚴重依靠線下渠道。

五穀磨房招股書顯示，2015年-2017年，線下渠道營收佔比分別達97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五穀磨房在全國超市共有3690個直營專櫃，但其在招股書中承認，這種直營模式可能會對公司的業務、財務狀況、經營業績及前景造成重大不利影響。

五穀磨房表示，其與超市簽署的直營協議通常為期1年，每年可續訂1次，所在超市按其收益比例抽成。如果直營專櫃在1年內某個時間未能達成最低月銷售目標，在續訂協議時就可能面臨被超市提高佣金或者分配至不理想區域，甚至有終止協議的風險。

早在2009年五穀磨房就已開設天貓旗艦店，但效果並不顯著，2015年-2017年收入佔全年營收最高時只有6.9%。五穀磨房在招股書中也表示，倘無法有效擴大線上銷售，公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，從産業端和消費端來看，五穀磨房並沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌，以至於它對實體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五穀磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。

品牌建設面臨激烈競爭

近年來，五穀磨房業績呈現良好態勢，營收從2015年的9.37億元增長到2017年的15.76元，凈利潤也從0.8億元增長至1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業裏，其依舊面臨著不小的競爭壓力。

按照五穀磨房的解釋，所謂天然健康食品是指利用天然成分製成的包裝食品，可幫助改善均衡飲食。據弗若斯特沙利文數據，2017年中國天然健康食品市場零售總額為1031億元，排名前五的企業零售額總額僅佔2017年市場份額的7.6%，排名第二的五穀磨房市場佔比僅為1.7%。

五穀磨房在招股書中也表示，中國天然健康食品市場有數千名參與者，較為分散，各企業在味道、産品品質及一致性、服務、價格、直營專櫃地點等方面競爭激烈。除區域性及全國性生産商外，競爭對手還包括各類 獨立地方經營者，且新對手不時出現，使競爭進一步加劇。

對於品牌突圍，五穀磨房董事長桂常青早在2011年12月第十屆中國企業領袖年會上對媒體表示，五穀磨房已經告別爆髮式增長，未來幾年重點將放在品牌建設上。

然而業內專家認為，食療行業準入門檻低，産品及商業模式可複製性高，五穀磨房産品結構單一、創新能力不強，同時品牌忠誠度與美譽度尚未完全建立起來，其想獲得投資者助力仍有難度。