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茅臺價格為何管不住?

發佈時間:2018-10-10 09:28:13 | 來源:南方日報 | 作者:趙兵輝 劉冰青

中秋國慶雙節是白酒市場的傳統銷售旺季,白酒價格也是一路上漲,飛天茅臺酒的價格更是居高不下。53度飛天茅臺價格已飆升至近2400元/瓶,大大超出廠家指導價1499元,仍然一瓶難求。針對飛天茅臺市場價格“失控”,茅臺集團董事長、總經理李保芳在近日的工作會議上指出要持續發力控價穩市。但這一被喊了多年的口號,卻仍難抑制飛天茅臺的市場價格。

飛天茅臺價格飆升

今年8月,有媒體向北京、上海、西安、銀川、仁懷多地經銷商詢問飛天茅臺價格,均被告知是市場價已逼近兩千元。而到了中秋國慶前後,飛天茅臺酒的價格更是飆升至2400元。

在茅臺的電商平臺“茅臺雲商”上,茅臺酒貨源長期處於缺貨狀態;京東商城裏,一瓶飛天茅臺的價格則遠遠超出了1499元的指導價;在酒仙網、1919酒類直供等網站上,飛天茅臺也出現斷貨或高價出售現象。

此前,有茅臺經銷商向媒體表示,今年以來,廠家一直沒能如願把控飛天茅臺價格和市場。從2018年春節至今,1499元的官方指導價格就是形同虛設。

今年初,茅臺酒價格平均上調幅度在18%左右,其中飛天茅臺的市場指導價從1299元上漲到1499元。進入9月以來,高端白酒市場銷量顯著上升,價格也持續上揚。儘管茅臺採取了一系列措施擴大供應量並嚴懲違規操作經銷商,鼓勵通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力,但由於茅臺價格的持續走高,中間渠道開始囤貨惜售,真正到消費者手裏的並不多。

在茅臺的授權自營店中,飛天茅臺的定價為1499元/瓶,但消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。據了解,飛天茅臺實行“限購”政策,消費者要憑身份證和銀行卡排隊購買,每天限量供應。雖有限購措施,但“上有政策,下有對策”,每天早上在茅臺自營店門口排著長隊等候開門的消費者中,黃牛黨佔據了絕大多數。他們不僅用親戚朋友的身份證、銀行卡突破“限購”,就地加價進行倒賣,而且還向真正要買酒的市民賣起了排隊號。

資深白酒行業分析師蔡學飛認為,目前飛天茅臺價格嚴重偏離企業定價,是市場預期向好渠道惜售帶來的緊缺,相較于目前市場的需求量與以往茅臺渠道管控效果來看,效果非常有限。

增量控價並非長遠之策

為了控價,茅臺近期出臺了一系列的穩價組合拳,包括在中秋國慶雙節前向市場投放7000噸供應量,允許專賣店和經銷商于8月底前執行9月份、10月份的計劃等,但是效果卻微乎其微。

對此,白酒行銷專家肖竹青表示,廠家增加的投放量相對於需求而言仍是杯水車薪,而且市場囤積態勢也沒有改變。在他看來,現在的茅臺酒雖以大眾、商務消費為主,但仍是“面子消費”的代表,甚至已成為一種社會符號,人為炒作更強化了“物以稀為貴”的消費心理。

業內人士表示,由於醬香酒釀造工藝複雜,存放要求嚴格,茅臺酒的産量一直受限。2017年,茅臺集團包含系列酒在內整體産量只有6.38萬噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團一年能生産18萬噸,幾乎是茅臺的3倍。2020年茅臺預計市場投放量僅為3.2萬噸,2017-2020年三年間複合增速僅為1.95%,相較于高端人群複合增速13.5%有顯著差距,唯有繼續通過漲價緩解供不應求的狀態。

“好酒越陳越香”的年份酒定價規律也使得茅臺酒的投資屬性被放大,越貴越火。食品産業分析師朱丹蓬認為,茅臺作為價值型白酒的領頭羊,被賦予了更多的附加值,甚至成為了“硬通貨”,滿足了變現、收藏和增值等各種功能。在這樣的背景下,一瓶飛天茅臺酒成為多數人的“剛需”。而一些經銷商或黃牛黨趁機囤貨惜售、炒買炒賣,進一步阻礙了茅臺酒作為普通商品的流通。

在業內人士看來,小幅度加大茅臺在節前的供應量只是治標不治本的做法,並沒有實際作用。朱丹蓬表示,“一方面醬香型白酒的工藝限制了産能,産量極少;另一方面,品牌附加值太高,追捧的人過多。”

除去品牌自身效應以外,自2015年白酒行業復蘇以來,消費端結構與上一輪週期相比已大有不同,高端白酒消費結構已經逐步實現從政務消費向個人消費和商務消費的轉變。2012-2015年間,高端白酒的政務消費比例由40%降至5%以內,商務消費佔比從42%提升至50%,而個人消費比重從18%大幅上升至45%。政務消費下降顯著,個人消費崛起。與此同時,隨著居民消費水準提高,購買力有所提升,“喝好點,喝少點”會成為中國白酒的消費新趨勢。

南方日報記者 趙兵輝

實習生 劉冰青

責任編輯:陳思

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