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消夏避暑 老字號裏探清涼

發佈時間:2018-08-10 09:35:25 | 來源:人民日報 | 作者:方圓 劉佳華 潘俊強 方敏

隨著夏季入伏,各地迎來炎熱高溫天氣,消夏避暑成為人們的生活主題。一些老字號食品或物品,在炎炎夏日為人們帶來清涼。它們曾伴隨一代代人成長,成為人們難忘的記憶。如今,在競爭激烈的夏日消費市場中,老字號消夏産品雖仍佔一席之地,卻也面臨挑戰和機遇。

盛夏傍晚,青島西海岸新區金沙灘啤酒城裏,濟南小夥兒王騰和朋友在品嘗著青島啤酒廠冷鏈直供的鮮啤。“還是剛出廠的原漿好喝。”王騰説,來青島參加國際啤酒節是他每年消夏的“既定項目”。

入伏後,天氣炎熱,出一趟門,回到家已是大汗淋漓。何以消暑煩?一些老字號消夏産品為人們帶去絲絲清涼:它們是衚同裏奔跑的小孩子手中的冰糕,是餐桌上人們暢飲的一杯冰鎮飲品,是庭院裏搖著蒲扇的老人身邊的啤酒……

留住老滋味

口口相傳,老字號消夏産品定格了許多人心中的度夏美好瞬間

“頭伏餃子二伏面,三伏烙餅攤雞蛋。”這是北方人消夏的傳統習俗。二伏頭一天,在北京華天新川麵館新街口店內,坐滿了吃涼麵的食客。北京市民畢阿姨是這裡的老主顧,“這個味道又麻又辣,吃了幾十年了,打小就好這口兒。”對於畢阿姨這樣的顧客來説,吃上一口加入了味道從未改變的秘制麻辣調料的涼麵,仿佛重新找回了舊日時光、重溫了兒時記憶。

“小時候,夏天熱得滿頭大汗,我們在街邊買碗龜苓膏,吃完後特別舒服……”廣西梧州市民楊先生是位“70後”,回憶起童年的夏日時光,依然對兒時的味道唸唸不忘。楊先生提到的“雙錢”牌龜苓膏粉,是老字號梧州雙錢實業的主打産品。

“1993年,我們研製出易拉罐裝即食龜苓膏,攜帶、食用方便,一經推出,就廣受歡迎。”該公司副總經理莫桂堅介紹説,批發商來廠裏進貨,有時為了爭搶先後順序都會吵起來,可見緊俏程度。“現在,主要是很多中老年顧客購買我們的産品,他們更注重保健養生,當然也包含著往日的情感和回憶。”

在那個資訊並不發達的年代,僅靠口口相傳,老字號就定格了很多人心中的度夏美好瞬間。

哈爾濱中央大街,有著百年曆史的馬迭爾冷飲廳內人頭攢動。從清晨至深夜,排隊買冰棍的人絡繹不絕。“但凡來中央大街的人,肯定都要買一根嘗嘗。”遊客小呂在朋友圈發佈了他在馬迭爾冷飲廳門前的自拍照片。

“我們本地人也會經常光顧,饞癮一上來,繞路也得來。”哈爾濱市民馬遙邊吃冰棍邊説,在他的兒時記憶裏,馬迭爾冰棍就是絕倫的人間美味,只有過節這類“大日子”才能吃上一回,所以説馬迭爾總是和幸福感連在一起的。“現在品種、口味更多了,但老味道的那幾款一直沒變……”

“老字號在某種程度上是一個地方歷史和文化的載體,是人們情感記憶的寄託。”中國國家品牌網運營總監何曉亮認為,相比新品牌,老字號品牌在與消費者的情感共鳴上有著先天優勢。

面臨新挑戰

既要用老味道留住老顧客,又需用創新培育新“粉絲”,老字號面臨艱難選擇

消夏産品市場規模龐大,産品豐富多元,可謂應有盡有。面對競爭激烈的消費市場,老字號消夏産品市場佔有率如何,又該如何在堅守與創新中前進?

“時過境遷,一個老字號品牌‘統治’一條街,甚至在一個地區佔有絕對市場份額的現象已難再現。”中國社會科學院經濟研究所研究員劇錦文分析説,以冷飲行業為例,曾經一個冷飲品牌能夠“佔領”一座城市,但其影響力也僅限于本區域內。而如今,許多新冷飲品牌的影響力是全國性的,在年輕人中尤其具有很高的認可度,其結果是老字號品牌的市場份額被不斷擠壓。

“我小時候很喜歡吃老北京的冰棒,但不知道為什麼現在很少能買到了。”一個週末傍晚,“90後”小夥小姜正在北京某商場冷飲冰櫃前挑選冰淇淋,“現在,市場上賣的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕,就算刻意去找老字號冰棍,也很難找到。”

喜歡懷舊的顧客習慣了老口味,貿然改變可能會丟失這部分顧客;但倘若一成不變,老字號産品會面臨顧客斷層的風險。這就是當下老字號面對的現實難題。

如何在守住老顧客與開拓新“粉絲”群體之間取捨?在哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司董事長李永清看來,二者需兼而有之。“在口感上,馬迭爾堅持用傳統工藝,不加添加劑、外形不變、原汁原味。為了滿足年輕人的喜好,我們開發了13種口味的産品,並與藍莓、五味子等水果相結合。”

“實際上,快速的城市化讓很多人‘失去’了兒時的生活環境。但人在每個年齡段都有自己的特殊記憶,這是老字號産品的情感優勢。”何曉亮認為,“但懷舊歸懷舊,老字號也必須不斷推出符合潮流的新産品,使用新的行銷方式,才能在保持情感優勢的前提下形成經營優勢。”

找準新方向

老字號需通過産品年輕化、時尚化增強吸引力,守正創新方能形成新優勢

一位老字號餐飲企業負責人告訴記者,消夏産品消費頻率高、時限短,與快消行業有諸多相似之處,“繼續秉持過去只重産品不重銷售的理念,跟不上市場競爭節奏。”

“老字號企業可以通過産品年輕化、時尚化,突出健康理念,增強對不同年齡段顧客的吸引力。”何曉亮説,“老字號可以根據潮流文化,策劃符合年輕人心理的行銷活動,比如新媒體廣告、線下文體活動等。”

據了解,截至今年,“青島國際啤酒節”已舉辦了28屆,這個節日為青島旅遊、餐飲等行業增加了巨大附加值,同時不斷擴大著青島啤酒這個老字號品牌的影響力。“一些新品牌在包裝、服務、行銷方面確有一定優勢,老字號企業應借鑒學習,青島啤酒在這方面就做得不錯。”劇錦文認為。

梧州市一家雙錢龜苓膏門店裏,兩名初中生在品嘗原味龜苓膏,“以前是家長帶我們來,現在自己也經常來,好吃又不貴。”據莫桂堅介紹,雙錢龜苓膏之所以能贏得年輕消費者青睞,在於他們的技術創新。記者在該公司生産車間看到,從原料提取、配料、充填、封罐,再到自動包裝,生産線工藝非常成熟。“自動化生産技術的採用,既提高了生産效率,還能保持傳統的産品口感。”雙錢公司生産車間主管黃濤説。

除了産品自身的更新迭代,行銷手段的創新與渠道的開拓也是老字號企業應該發力的方向。

李永清告訴記者,“馬迭爾改變了過去食雜店裏賣冰棍的老模式,在北京前門、南鑼鼓巷等黃金地段開設了專賣店。此外,我們還推出了印有馬迭爾標識的品牌售賣車,既節約房租、擴大銷量,又能樹立品牌形象。”

除了食品外,涼蓆等産品也是人們消夏的必備物品。浙江寧波黃古林工藝品有限公司通過提升産品文化附加值增強産品核心競爭力,其中一款帶有雲母成分的涼感草席,銷售非常好。“這兩個月我們線上平臺平均每天銷售3萬單,最多的一天達到5萬單。”黃古林總經理俞斌介紹説。

“與網際網路等新業態相結合的老字號發展方興未艾、前景可期。”李永清説,練好內功、守正創新,老字號品牌方能在消夏産品市場競爭中屹立不倒。(記者 方圓 劉佳華 潘俊強 方敏)

責任編輯:陳思

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