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星巴克告別“舒爾茨時代”

發佈時間:2018-07-10 15:24:06 | 來源:新華社 | 作者:張枕河

全球最為知名的咖啡連鎖品牌星巴克近期成為焦點。6月底,星巴克的“靈魂人物”霍華德舒爾茨正式辭去執行主席和董事會成員職務,僅擔任星巴克名譽董事長。舒爾茨不僅是星巴克的創始人,把一個僅有四家連鎖店的小咖啡店帶到全球各個角落,還曾經在退休後再度出山,救星巴克于危難之中。

目前星巴克在全球範圍可謂強敵環伺,不僅有傳統的咖啡連鎖店,麥當勞、肯德基等快餐巨頭、本土化的咖啡店連鎖企業、網際網路新零售企業等多種業態的競爭對手均希望從這個市場分一杯羹。反觀星巴克,其上財季業績表現不佳,股價也從1月份最高的61美元一路下行至目前的48美元。“後舒爾茨時代”星巴克何去何從,引發市場關注。

小店華麗轉身 十年開遍全球

6月25日,舒爾茨宣佈辭去執行主席和董事會成員職務,僅擔任星巴克名譽董事長。

對於星巴克而言,舒爾茨堪稱一個“魔術師”。星巴克成立於1971年,早期一直經營咖啡豆、茶葉和香料,規模不大,只有四家分店。

1982年,已有豐富銷售經驗的舒爾茨辭去年薪7.5萬美元的職位,加入星巴克,擔任咖啡店的零售業務和行銷總監。舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以後,舒爾茨有機會赴米蘭出差。

據他事後回憶,當他走入當地一家咖啡店,喝到第一杯義大利香奶咖啡時,就形成了創辦今天所見到的星巴克的設想。“原來放鬆的氣氛、交友的空間、心情的轉換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡時刻。這才是星巴克要做的。那時我真是心潮澎湃,美國還沒有這種東西,我預感到自己將會大有作為。為消費者打造第三生活空間才是未來取勝的關鍵。”

但當時星巴克負責人對舒爾茨的想法並不買賬,前者認為專注于出售高品質的咖啡豆才是星巴克的主要任務,舒爾茨的改革計劃泡湯。無奈之下,1985年舒爾茨選擇離開星巴克,在西雅圖和溫哥華開設一些小型咖啡連鎖店。兩年後,他終於募集到足夠的風險資金,買下了星巴克的全部股份。至此,星巴克真正開始開遍全球的輝煌之路。

1992年6月,星巴克作為第一家專業咖啡公司成功在美國上市,推動公司業務增長和品牌發展。隨後除北美外,其又在拉丁美洲、歐洲、亞洲等多地迅速擴張,截至目前已在全球範圍近80個國家佈局超過28000家門店。

業績不如意 關店潮再現

進入2000年以後,星巴克發展越來越好,霍華德舒爾茨終於感覺可以“鬆口氣”了。他在2000年辭去CEO一職。但隨後星巴克開始盲目擴張導致業績下滑問題頻出,2008年霍華德舒爾茨又重掌CEO,果斷關閉了數百家門店,才使企業轉危為安。

2017年4月,凱文約翰遜從舒爾茨手中接任CEO。之後的一年,星巴克業績再度遇冷,過度擴張再度成為被詬病的主要原因之一。今年由於業績表現不佳,星巴克又開始了關店潮。

今年6月19日,星巴克宣佈,將在2019財年關閉美國150家業績不佳門店。這一數字是其歷史平均水準的3倍。星巴克公告顯示,目前計劃關閉的門店大多位於大型城市,理由是員工工資水準上漲、市場趨於飽和以及其他因素,這些門店的盈利大不如前。

星巴克關店的根本原因在於業績出現下滑趨勢。在截至4月1日的本財年第二季度,其季度總銷售額達創紀錄的60億美元,同比增長14%;但營業利潤只有7.73億美元,同比下跌17%。針對星巴克的股票預期,摩根史丹利把目標價從72美元下調至59美元;Telsey諮詢集團也將其目標價從74美元下調至60美元。

對於業績前景預測,星巴克在財報中稱,由於加大第三方合作以及數字化等方面投資,全年營業利潤將出現一定程度下跌。星巴克將繼續縮減運營和門店網路,在北美關閉更多Teavana門店。更為重要的是,星巴克還將對電商網站進行改進,同時將部分市場業務從直營轉為授權經營。

分析人士指出,過去三年,星巴克在美國的門店策略過於激進,開出超過2000家門店。全球門店數約為2.5萬家,其中美國1.4萬家,甚至超出麥當勞在美國的門店數量,被認為是美國咖啡市場趨於飽和的信號。

強敵環伺 你方唱罷我登場

隨著全球消費升級,星巴克面臨的競爭對手越來越多,覆蓋各種形態。

傳統連鎖咖啡店中,Costa等也在不斷擴張。目前國際快餐企業也在發展高端咖啡事業,肯德基母公司百勝集團在中國就開設了精品咖啡品牌COFFII&JOY,麥當勞對於咖啡市場的佈局也不遺餘力。

此外,更多本土化的企業由於更了解當地人的需要而受到青睞。以中國市場為例,瑞幸咖啡(luckin coffee)、連咖啡等中國國內網際網路咖啡品牌迅速崛起,搶佔市場。近期備受關注的瑞幸咖啡是一家由原神州優車COO錢治亞離職後創立的咖啡品牌,標榜“新零售”概念,其模式為線上線下相結合,既不同於星巴克、Costa等傳統老店,也區別於漫咖啡等外賣為主的新勢力,主打“無限場景”。去年底上線後試運營五個月全國開店超500家,僅從店面數量而言,規模已成為市場第二。據媒體報道,其已完成2-3億美元的A輪融資,估值超過10億美元,果真如此它將成為國內(甚至是世界範圍內)成長為獨角獸用時最短的品牌。

一些更小型、更新式的“網紅”茶飲店也在搶奪星巴克的市場,包括喜茶、因味茶、奈雪茶等都受到了年輕消費者的傾心。

責任編輯:陳思

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