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京外基地投産 北冰洋去區域化啟程

發佈時間:2018-06-12 09:16:49 | 來源:北京商報 | 作者:李振興

      近年來,隨著北冰洋、冰峰、山海關等帶有時代烙印的老牌飲料回歸公眾視野,這些品牌也成為各自當地的一張名片。然而,這些區域性飲料品牌並沒有走向全國市場。不過,作為北京品牌的北冰洋,近日在安徽省馬鞍山建廠投産,率先邁出全國佈局的第一步。業內人士認為,憑藉品牌知名度和産品差異性,目前北冰洋在北京市及周邊地區發展勢頭良好,走向全國是企業發展的需要。但是,作為首個在外省市設廠的地方飲料品牌,如何破解區域飲料品牌全國佈局時面臨的渠道拓展難題,成為北冰洋亟待解決的問題。

華東落子謀全國佈局

北冰洋位於安徽省馬鞍山市鄭蒲港新區的生産基地近日正式投産,生産基地佔地約129.5畝、總投資約1.2億元,建有三條年産1500萬箱汽水的自動化生産線。據悉,該廠生産規模在八年內有望提升至3億瓶,實現銷售收入近6億元。北京一輕食品集團有限公司董事長李奇表示:“未來,北冰洋將借助馬鞍山生産基地打開長江三角洲地區市場,並在南方市場持續發展。”

據介紹,一輕食品在馬鞍山市設立的全資公司註冊資金為5000萬元,主要生産玻璃瓶、聽罐和塑膠瓶全係産品,渠道將覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等省市。在條件成熟後,一輕食品將在馬鞍山生産基地啟動雙品牌和多元化發展戰略,以義利品牌為依託發展烘焙類産品,以北冰洋品牌為依託發展飲料類産品,實現一輕食品集團在長三角市場的全面發展。

對於選擇在北京市以外建廠的原因,李奇稱,在華東市場,北冰洋産品早已進行銷售,産品由北京生産並運輸到華東地區,成本太高。馬鞍山基地建成後,能夠縮小物流半徑,降低運營成本。同時,在夏季等旺季時段,北京生産廠的産能已經難以支撐北京市及周邊地區市場的需求,再建新廠也能夠滿足北京市及周邊市場在銷售旺季時的需求。

實際上,在銷售方面,北冰洋早已走向全國市場。2016年底,北冰洋進入川渝地區,在300多家餐飲店開始銷售北冰洋汽水,目前銷量在不斷提升;2017年,北冰洋在南京、無錫等五座城市銷售8000箱。在川渝地區,由於銷量基數較小,2017年北冰洋産品的銷量同比增長2-3倍。

數據顯示,截至2017年底,北冰洋營業額為6億元、利潤總額為2.2億元。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為,目前北冰洋在北京市及周邊地區取得不錯的業績。憑藉自身積累的品牌優勢,此時選擇“走出去”的時機相對成熟。

受困于渠道建設

北冰洋前身為1936年成立的北平制冰廠,在1988年時産值就超過1億元,利潤達到1300多萬元,但後來北冰洋與百事可樂合作遭到雪藏。2011年11月,北冰洋回歸,兩年後瓶裝飲料年銷售量約200萬箱,2014年夏天日均銷售量已達2萬箱。

與北冰洋有同樣遭遇的地方品牌包括天府可樂、嶗山可樂、山海關汽水等七個品牌。這些品牌再復出後都謀求做好本地市場再佈局全國,但由於渠道難以實現全覆蓋,並受到可口可樂和百事可樂的擠壓,鮮有成功者。

其中,最為典型的代表就是非常可樂。1998年,娃哈哈推出非常可樂,定義為“中國人自己的可樂”,主攻可口可樂和百事可樂渠道中相對較弱的農村市場。在短期內,非常可樂取得不錯的銷售業績,2004年成為行業第三,僅次於可口可樂和百事可樂。

不過,隨著中國城鎮化的發展,消費主力向城市集中,娃哈哈“農村包圍城市”的戰略,在包圍城市的過程中,難以與可口可樂和百事可樂抗衡,最終敗下陣來。

業內人士表示,不僅非常可樂,汾煌可樂、嶗山可樂等多個品牌在全國擴張過程中,均未能建立起完善的渠道,難以成為全國品牌。這也導致兩家外資企業市場份額一度佔據中國碳酸飲料90%的市場份額。

“在這樣的二元競爭中,市場格局已定,可口可樂和百事可樂會從供應鏈、渠道佈局和終端各個層面打壓競爭對手,其他品牌難有成功的可能性。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊坦言,北冰洋全國佈局並不會很順利。

目前,北冰洋佈局川渝、華東地區的餐飲渠道,主要是由於銷售的均為玻璃瓶裝汽水,玻璃瓶需要回收,而餐飲渠道的消費場景適合瓶子回收。

玻璃瓶的回收也給北冰洋帶來不小壓力。以運費為例,北京和重慶的距離是1800公里,回收所有玻璃瓶,運到北京再灌裝後運回重慶等地銷售,每箱每次的運費不止15元。

因此北冰洋的定價相對北京地區較高,一般在5-6元/瓶,也高於當地的天府可樂1-2元/瓶。“這也是我們明後年在川渝地區開辦工廠的原因。”李奇透露,“現在處於市場開發階段,大規模的投入是必須的,不能僅以盈利為目的。”

對於前期的投入,朱丹蓬認為,開拓新市場,企業第一年投入要佔到銷售目標的50%,第二年投入要佔到45%,第三年也要40%。全國佈局是從決心信心、資金實力、操盤能力三個維度考驗北冰洋的實力。

合作共用破渠道局限

品牌逐漸成長起來,地方市場的消納能力難以滿足企業發展的需求,如何“走出去”則是擺在北冰洋面前的挑戰。

未來,北冰洋在渠道建設上還有很多工作要做:線下進入超市;下沉到便利店、夫妻店;向上與一些著名餐飲企業的總部達成戰略合作等。為了配合線下渠道的推廣,北冰洋還將投入數千萬元在高鐵站、高鐵枕墊上開始做廣告。

對於渠道建設,中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為,“短期來看,北冰洋走出去的産品主要是汽水,可以和當地的一些企業合作共用渠道,可以低成本、短時間地實現擴張。如果隨著産品品類的增加,則需要自建渠道。根據目前銷售和利潤情況,北冰洋要擴張需要3-5年的時間”。

這與李奇的想法不謀而合,“基於對北冰洋體量的考慮,我們不會急於大規模擴張”。

除了渠道方面,徐雄俊認為,北冰洋還要調整産品策略,碳酸飲料只能用作一個敲門磚,但不能長久。

數據顯示,在中國市場,碳酸飲料産量由2014年的1810.7萬噸降為2016年的1752.2萬噸,下降3.2%;而碳酸飲料的零售規模上則由2014年的1793萬噸降至2016年的1739萬噸,下降3%。可口可樂收入354.1億美元,同比下滑15%;歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.48億美元,同比下滑81%。百事可樂2017年實現凈利潤48.57億美元,同比下滑23.26%。

“北冰洋也應該推出更多新品,選擇更健康、更符合市場消費需求的産品。”徐雄俊表示。

“短期內還是以汽水為主打,因為北冰洋汽水的差異性較大。隨著生産線和渠道建設的完善,肯定會推出更多産品。”李奇對産品佈局有自己的想法,“走向全國並不會一帆風順,但‘孩子’長大了,不能總在一個地方,需要走出去看看。”

北京商報記者 李振興/文 張彬/製表

責任編輯:陳思

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