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爭議“網紅”小罐茶被指價格虛高

發佈時間:2018-06-06 15:27:42 | 來源:財經國家週刊 | 作者: 裏雨曦 向雪 王曉

文/《財經國家週刊》記者 裏雨曦 實習生 向雪 王曉

“七萬家茶企比不過一個立頓”,這是多年來外界對中國茶葉行業的評價,缺乏強勢品牌始終是制約行業發展的一大因素。

“小罐茶”的誕生似乎扭轉了這個評價,其創始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高端的品牌形象,小罐茶儼然成為了中國茶葉行業的新晉“網紅”。

然而,就像大多數“網紅”産品一樣,小罐茶自誕生以來就廣受爭議。

被質疑的行銷

據中國産業流通協會的數據顯示,2017年,國內茶葉年消費量達到190萬噸,市場銷售額達到2353億元;同時,我國茶葉出口總量達35.5萬噸,出口額達16.1億美元。

而大數據顯示,近年百度搜索茶葉品牌詞相關僅佔到32%,和品牌詞相關佔比高達70%的手機行業差距巨大,甚至遠低於各行業平均水準。

對此,中國食品産業評論員朱丹蓬説,經過幾千年發展,中國茶葉始終缺乏品牌效應以及品牌辨識度,這是中國茶葉行業的悲哀。從這一角度出發,小罐茶對行業的影響是積極的。

但隨之而來的是,小罐茶也被外界評價為“過度行銷”。

據了解,小罐茶創始人杜國楹曾經策劃過好記星、背背佳、E人E本、8848手機等案例。有媒體評價他擅長用瘋狂的廣告轟炸,讓品牌在很短的時間內被用戶熟知,然後獲得可觀的銷量。

在行業人士看來,小罐茶高強度的廣告攻勢,以定位高端、價格昂貴為特點的行銷手段,似乎與當年的8848手機如出一轍。

對此,小罐茶市場中心總經理梅江接受《財經國家週刊》記者採訪時回應説,小罐茶的行銷投入佔比大概12%左右,遠沒有外界想像的那麼多,小罐茶在前期産品測試階段會確定哪些媒體和投放內容是有效的,在此基礎上進行有效投放。目前,小罐茶主要在航機雜誌和央視非黃金頻道兩個渠道進行投放。

對此,朱丹蓬表示質疑,“飲料行業的行銷投入都不止12%,更何況是小罐茶這種高消費産品。”

與之關聯的是,小罐茶昂貴的價格被指“虛高”。公開資訊顯示,小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音(清香和濃香)、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶(生茶和熟茶)共十種産品,以小罐裝,每罐 4 克即一泡的量,售價 50 元,折合 6250 元一斤。

很多消費者買小罐茶主要用於送人。對此,梅江也坦陳,“小罐茶的銷售中60%為禮品,40%為自飲。”

外界對茶業價值評價標準很難界定,但業內對小罐茶的價格也多有耳聞。一位不願署名的茶商告訴《財經國家週刊》記者,按照小罐茶的價位,品質較同等價位的散裝茶有差距。

在朱丹蓬看來,用高質中價來服務消費者,有利於企業長久發展;如果只靠廣告轟炸,一定是不長久的。

業績虛實待考

除被質疑“過度行銷”,小罐茶的營收數據也引發爭議。

小罐茶方面表示,2016年7月上市的小罐茶當年總營收1億元;2017年小罐茶已經實現盈利,銷售額11億元左右。

“我們去年回款額6.8億元,由於2017年底我們控制了出貨量,所以終端就會出現斷貨現象,如果放開的話,實際的營業額還要大一些。”梅江認為,11億元的數字還是相對保守的。

然而,對比茶葉行業上市公司,11億元的數字並不保守。國內最大的茶企,在港上市的天福(HK6868)2017年營業額約為15.77億元。截至2017年12月31日,天福集團在內地共有自有門店323家,批發商200家。

另外,在新三板掛牌的謝裕大(430370)公佈的2017年報告顯示, 2017年營業收入為1.77億元,凈利潤為923.60萬元;八馬茶業(834754)2016年年度報告顯示,2016年營業收入為4.62億元,凈利潤為3974.68萬元。

梅江告訴《財經國家週刊》記者,截至2018年5月,小罐茶在國內的店舖有600多家,在沒有直營店的情況下,以“代理商專賣店+分銷渠道”的模式,實現了2017年的盈利。

然而,有不願署名的小罐茶代理商透露,他此前其曾代理過小罐茶,在一線城市多個商場做過小罐茶專櫃,經營得並不是很好,目前已經全部撤出,轉行做其他生意了。另有茶商認為,小罐茶進貨價較高,利潤空間有限,所以他放棄了小罐茶的代理。

一位北京地區的小罐茶門店負責人表示,在小罐茶廣告攻勢猛烈的上市初期,經營狀況相對較好,但是現在效果一般了,該店目前已經準備撤店。

梅江對此解釋説,渠道的等級不同,享受不同的折扣,茶業作為一個大品類,成就的因素有很多,有賠有賺是很正常的事情,小罐茶經銷商體系裏也是如此。同樣,店的位置也會起很大的作用,因為小罐茶定位高端,在高端商場的情況要比普通商場好很多。

在多位業內人士看來,小罐茶的飲用場景與傳統飲茶場景有一定的不同。

上述小罐茶代理商説,作為重度飲茶人士,他也並不飲用小罐茶,由於小罐茶主打方便,所以更多地用於商務用途。

“大師”身份之謎

《財經國家週刊》記者在調研中發現,小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。

“基本上小罐茶合作的這些大師,各自的企業都是各個品類裏面排在前三。”據梅江介紹,小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司,由小罐茶佔51%的股份,由合資公司供應小罐茶原料。

事實上,“大師”一方面是小罐茶原料的供應商,一邊還是企業經營者。對於八位“大師”的行業地位,很多業內人士也表示了質疑。

朱丹蓬認為,從産業端來看,“大師”言過其實;在消費端也沒有任何權威的認證,所謂的“大師”無論是功夫、技術,都不能説是被普遍認同。

“謝四十(注:小罐茶廣告裏代言黃山毛峰的‘大師’)在行內有一定的名氣,但是不代表最高水準。”一位不願署名的黃山市場監管局人士告訴《財經國家週刊》記者,無論是黃山産區還是別的茶葉産區,非遺傳承人都很多,但不能完全代表品質,因為非遺傳承人是代表對傳統産業和工藝的傳承,不能保證對現代工藝的精通。

該市場監管局人士認為,中國茶葉行業的發展要從三個方面著眼,一是要把握好源頭;二是要做到一定的規模,建成從育苗到加工銷售的全産業鏈條;第三是要樹立品牌意識。

上述小罐茶代理商也表示,小罐茶已經為中國茶葉行業樹立了品牌,未來如果能把握好源頭,對茶葉行業也是起到了很好的借鑒意義。

據了解,小罐茶黃山工廠總投資15億,一期工程投資5億元,將於2019年下半年完工。梅江則表示,小罐茶有上市計劃,但是具體時間未定。

飽受爭議,也被寄予厚望,在眾多“網紅”經歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之後,小罐茶的未來又會是怎樣?時間會驗證一切。

責任編輯:陳思

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