區域酒企借産品升級突圍全國市場

      進入2018年，白酒市場向中高端靠攏的趨勢仍未停歇。諸如衡水老白幹、景芝酒業等在內的區域白酒強勢企業都選擇了將産品向高端升級。業內人士認為，這背後其實是區域白酒品牌結合消費升級大趨勢，通過品牌的升級強勢突圍全國市場。不僅如此，渠道策略的調整也成為區域酒企脫離自身優勢區域向外拓展所選擇的方式之一。然而有觀點認為，規模差異造成的區域酒企面對全國性品牌競爭時所處的劣勢、品牌認知度和覆蓋率的不足，都給區域性酒企的擴張之路帶來了眾多不確定性，而部分企業不評估自身實力的盲目拓展行為，更有可能將企業帶入死衚同。

向中高端靠攏

近期區域白酒品牌動作頻頻，但不約而同都選擇了讓旗下産品向中高端靠攏。4月21日在山東淄博舉行的景芝酒業廠商共同體發展大會上，景芝酒業董事長劉全平強調了企業接下來發展的重點之一，即是培育芝香的高端品牌形象，並全力推進産品的升級。

無獨有偶，4月中旬徽酒核心品牌口子窖啟動調價模式的資訊引發行業關注，從市場渠道反映的消息來看，口子窖5年、6年上調的幅度為10元/瓶，口子窖10年、20年則上調30元/瓶，這一調價首先在流通渠道執行，餐飲渠道則暫時未接到調價通知。據了解，這次調價是口子窖在2017年底調價後的又一次調價，兩次提價疊加後，口子窖價格有了較大的上升幅度。有觀點認為，在消費升級的大背景下，包括口子窖在內的徽酒軍團在朝著次高端努力，進一步提升産品的品質和價格，以順應市場發展的趨勢。

4月中旬衡水老白幹舉行的高端合夥人啟動儀式同樣選址雄安，也被業界認為是企業借助雄安新區平臺為突破口建設包含京津在內的大區域市場，而不僅僅局限于河北，並借此將品牌形象向高端化營造。事實上，衡水老白幹在2018年春季糖酒會期間新發佈了67度冰峰酒，該款産品是衡水老白幹對自己的67度系列産品的一次整合，希望借此搶灘光瓶酒高端市場，尤其是在百元以上高度數的光瓶酒領域佔據領先地位。

意在全國市場

中國食品産業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時，將區域白酒企業的一系列動作形容為依託行業紅利所進行的華麗轉身，而這種紅利正是隨著消費升級市場對中高端産品需求的增長。“從2016年下半年開始，整個中國白酒就進入了一個分化的時代，在進入2017年後，這一分化的趨勢與分化的速度也越來越快，很多的區域性品牌在考慮如何上升為價值型品牌時，想到的是依託整個産品線的調整，依託大單品的戰略以及品牌的拉伸。”事實上，區域白酒的這種品牌拉升，向高端産品突圍的行為，被眾多業界觀點認為是圖謀全國市場的重要體現。

具體來看，景芝酒業在推動魯酒高端化過程中所提出了“省酒形象，國酒氣質”這一戰略定位，衡水老白幹所推出的高端光瓶酒被業界認為，是通過大單品參與到全國範圍內的白酒大品類競爭中。北京正一堂戰略諮詢有限公司董事長楊光認為，類似衡水老白幹這樣的酒企要從省酒龍頭髮展到頭部名酒，需要進行全國化進而實現規模化，大品類則是全國化的通行證。

然而産品提升也並不是區域白酒企業發力全國的惟一方式，渠道建設也成為部分企業的選擇，金徽酒便希望用“核心店策略“撬動全國市場。金徽酒副總經理廖結兵表示，企業所實施的這一系統，成熟品牌不屑做，而限于內控和後勤保障其他中小企業又難以學習。通過這一策略，企業能夠更明確在省外拓展時的産品定位，探索區域品牌向外拓展時的新方式。

品牌認知欠缺

儘管借助行業紅利，區域強勢品牌有機會與全國名酒品牌一道同臺競爭。並且隨著行業集中度越來越高，中小品牌會加速退出市場。從2017年各酒企公佈的財報上看，與全國白酒企業對比，區域白酒品牌的表現並不強勁。區域白酒企業的營業收入多集中在30億元以下，與全國名酒企業動輒百億元的營業收入規模有著數倍的差距。

業內人士指出，區域白酒企業在知名度以及覆蓋面上存在的欠缺也讓其全國化之路顯得更為漫長。除全國性知名品牌外，各地區往往都有較為強勢的本地品牌進行割據，而對於消費者而言白酒品牌除了地方情感以外，需要的更多是品牌附加值，更趨於理性的消費者對挖掘概念進行炒作的行為已有所排斥，此時區域白酒品牌想要進入新市場或不樂觀，甚至會有投入成本遠大於産出的情況發生。

朱丹蓬表示，通過觀察當前眾多區域白酒品牌面向全國拓展的過程，部分企業其實並不具備綜合的實力進行全國市場的開發，一旦市場增量到達一定的程度，這些區域性品牌的知名度還達不到全國化的層次，那麼想要獲得持續性的增長，甚至是進一步採取漲價措施進一步拔高産品的檔次，就相當困難了。這時候的區域性白酒企業的經營只能用裸泳來形容，因此全國化戰略的實施還需要量力、謹慎實行。

北京商報記者 薛晨/文 白楊/製表