原標題：巨頭爭“鮮”打造新零售樣本

《中國經濟週刊》 記者 孫冰︱北京報道

（本文刊發于《中國經濟週刊》2018年第7、8期）

1%，這是2015年全國近4000家生鮮農産品電商中能夠盈利的比例數字，高損耗、低利潤、痛點槽點無數、到處是深坑……這是彼時業界對於生鮮行業的主要認知。而對於普通百姓來説，雖然消費升級呼聲漸高，但想買到新鮮安全的水果蔬菜、質優價廉的肉奶蛋禽並不容易。

2017年被稱為是“新零售元年”，在這個零售變陣之年裏，生鮮卻成為了電商巨頭和零售大佬們紛紛重金加注的重點領域。他們試圖通過線上線下的融合，借助網際網路、大數據等技術手段重塑“人、貨、場”，最終徹底顛覆生鮮品類的舊有邏輯，讓其成為新零售的首個樣本。而接下來要做的就是在不同地區和不同領域複製迭代、演化升級，孵化出更多的新業態和新物種。

新零售“網紅”盒馬鮮生

“這周聚會咱們不去外面吃了，就來我家吧。”Grace在微信群裏向閨蜜們發出邀請，這可著實讓朋友們吃驚不小，“你會做飯嗎？不會大家一起吃泡麵吧？”“你知道菜市場在哪嗎？”“你家冰箱都是空的好嘛，連果汁都沒有……”

“我家旁邊新開了盒馬鮮生，我這裡是‘盒區房’啦。”Grace道出了自己的小秘密。盒馬鮮生的自我介紹是這樣的：從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，無需出門，最快30分鐘送達。

盒馬鮮生，阿里巴巴旗下的新零售項目，新零售“網紅”，每店開業都會刷爆朋友圈，在盒馬鮮生送貨範圍內的“盒區房”甚至成為了房産仲介的加價砝碼。

盒馬鮮生對於主要用戶人群的畫像是典型的網際網路用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約佔65%。這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務也是非常看重的，反而對價格的敏感度並不高。這幾乎精準“打擊”了零售的主流決策人群。

馬雲提出的新零售到底是什麼？他希望盒馬鮮生能率先給出答案。“我們用了兩年的時間證明，這條路是跑得通的。”盒馬鮮生創始人、CEO侯毅説。截至2017年底，盒馬鮮生已經在全國的7個城市擁有26家門店。根據計劃，2018年盒馬將在北京開出30家門店，全部開出後，北京主城區將實現“盒區房”的全覆蓋。未來，盒馬鮮生將在中國的30多個城市開設超過2000家的門店。

業界將盒馬鮮生的模式總結為“生鮮餐飲+線上線下零售一體化的混合業態”。 阿里巴巴公關部、盒馬鮮生公關崇曉萌表示，盒馬鮮生的核心經驗就是，在探索新零售的過程中，我們發現現有的商業模式和供應鏈物流體系，是可以通過技術的創新、數據驅動來進行顛覆式升級的。

“現在盒馬的成熟門店，線上訂單佔比已經超過70%，店舖坪效（坪效即每平方米麵積上産生的銷售額）達到傳統超市門店3~5倍，線上用戶轉化率高達35%，大概是傳統電商的10到15倍，去年7月首家盒馬鮮生店舖實現單店盈利。”崇曉萌告訴《中國經濟週刊》記者，盒馬鮮生將會採取自營+合資兩條路線的擴張模式，一部分店舖是直營，另外一部分是以賦能傳統零售商的模式做輸出。盒馬作為新零售的模式賦能者，讓更多區域零售商可以快速迭代升級。

1月22日的國務院座談會，侯毅也受邀參加。會上，他向李克強向總理彙報了三個感受和三個沒想到。三個感受一是“手機點點，30分鐘送到家”已成為都市人的一種生活方式；二是盒馬實現了從田間地頭、漁場到餐桌的點對點供應鏈重構，取消了中間環節，既保證了食品的新鮮度，價格還足以和菜場競爭；三是訂單式農業，標準化農業生産、加工、包裝、物流，確保了農業的品質穩定、生産穩定和價格穩定。三個沒想到一是沒想到消費升級的動力這麼強；二是沒想到老年人擁抱網際網路一點都沒有問題。從盒馬的數據來看，老年人消費群體佔比近20%，消費金額也在持續上漲；三是沒想到盒馬會成為孝敬老人、婆媳和諧、保姆無憂的好選擇。

此外，侯毅還在會上提出一個建議，通過政府實施的“放管服”改革，對涉及民生的新零售企業統一審批平臺，調整各部門串聯式審批為並聯式審批。或者進一步簡化，一個城市一次審批，採用後續備案制。侯毅表示，“盒馬願意作為試點，先行先試。”

在海鮮市場上，人頭攢動車水馬龍，各種叫賣吆喝。攤主們紛紛拿出“壓箱底”海貨，趁著每天的客流高峰，賣上個好價錢。入冬以來， 海鮮的價格普遍都出現了上漲，無論是蝦、蟹、魚還是貝類，漲幅都在30% 到40% 左右。

巨頭爭“鮮” 零售新物種不斷

今年1月5日，京東版的生鮮超市“7 FRESH”正式營業。由於官方中文名稱是“七鮮”，7 FRESH也被用戶戲稱為“七仙女”。

“看著真新鮮、真好，比普通超市賣的好多了！”“是這個價格嗎？標錯了吧？”記者在探店過程中經常會聽到消費者這樣的對話。雖然7 FRESH的首家店舖大族廣場店位於遠離北京市中心的亦莊地區，但僅從試營業的數據來看，受歡迎程度可見一斑。

試營業期間，日均單店單日客流量達一萬人次以上；試營業首日，7 FRESH App註冊用戶數對比上線第一天增長3000%。目前，店舖坪效是傳統超市的5倍以上，一天的動銷率達到87%，全店商品週轉天數不到4天。

和盒馬鮮生類似，7 FRESH也採用了“餐飲+超市”“線上線下聯動”的模式。

京東集團副總裁、7 FRESH總裁王笑松告訴《中國經濟週刊》記者，從7 FRESH項目正式籌備到最終開店經歷了10個月的時間，“今年我們計劃在北京開夠幾十家店，數量不重要，重要的是把北京城全覆蓋。”王笑松還透露，在未來3到5年，7 FRESH也將在全國鋪設超過1000家門店。

而實際上，去年7月，美團主導運營的新零售業態“掌魚生鮮”首店也在北京開業。作為美團生鮮的試點之作，掌魚生鮮主打新鮮平價、1小時送達，目標群體與盒馬鮮生類似，同樣為對價格不太敏感的年輕消費群體。

而傳統零售大佬們也沒有閒著，各種“新業態”“新物種”層出不窮，世紀聯華·鯨選、百聯新零售發現店RISO、永輝“超級物種”、天虹sp@ce、大潤發優鮮、步步高鮮食演義、新華都海物會……都是主打線上線下融合，銷售高品質低價格精選化的生鮮産品。

據艾瑞諮詢發佈的《中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。未來市場規模有望上升為萬億級別。

生鮮被認為是電商們最後的藍海

生鮮無疑是零售業內痛點最多的領域之一，過去，高損耗和低利潤，似乎已經成為生鮮行業的代名詞。由於長期效率低下、損耗巨大、中間環節過多等原因，導致蔬菜水果海鮮等生鮮産品從原産地到老百姓的餐桌，經常需要加價5～10倍，更不要説還有大量根本無力“上路”而導致爛在産地的産品。

只有效率革命才能帶來優質低價，電商率先想到了這個問題。但是，最初的嘗試並不順利。據統計顯示，2014—2015年國內農産品電商接近4000家，但僅有1%能夠盈利，7%有鉅額虧損，88%略虧，4%持平。

看來，純電商並不能完美解決生鮮的痛點。當零售的基礎設施被網際網路重新賦能，一切似乎到了徹底變革的關口。又好又便宜背後是巨大的零售基礎設施的升級改造，而生鮮被公認為是電商們最後的藍海。

盒馬鮮生們正在致力於解決生鮮領域的痛點。“冷鏈物流的成本很高，保溫箱、冰塊等耗材成本也很高，而盒馬是不存在這些問題的。我們主要賣的是新鮮品，不是凍品，這是與傳統生鮮電商最大的區別。”侯毅説。