□本報記者何 可

年節將近，家家戶戶打開了酒罈子，但不同白酒在市場上的表現，卻是冰火兩重天。

一頭是茅臺、五糧液等“高端品牌”紛紛上調市場指導價，且供不應求；一頭是百元以內的“大眾品牌”集體打折降價，血拼促銷。

在經過“三公消費”的限制後，個人消費就成為白酒市場的主要增長點。有研究指出，隨著收入水準的提高和生活的改善，白酒消費出現了結構性升級。

中國酒業協會副理事長宋書玉説，白酒行業“黃金十年”在2012年戛然而止，隨即步入“寒冬”。在經歷5年深度調整期後，逐漸有價格回暖跡象，消費者對知名度高、美譽度高的品牌白酒更加青睞。

中國食品産業評論員朱丹蓬説，現階段，我國白酒市場出現兩級分化，行業呈啞鈴狀結構。啞鈴的一端是價值型白酒，靠品質吸引固定的消費群體；啞鈴的另一端是價格型白酒，消費能力直接受價格影響。

“供不應求”真實存在

在北京望京工作的孫志鵬過幾日就要啟程回河北老家了，他車子的後備箱裏放了一箱牛欄山“黃龍”，499元一瓶。他説，這是給父親買的，“希望他喝少點，也喝好點。”

家住北京霍營的皮大爺也趁著年底促銷，用189元屯了一箱西鳳“相約百年F10”。

有給自己買的，有送長輩親友的，有留著年夜飯配餃子的……年底的白酒市場在形形色色的消費拉動下，異常火爆。

在物美、家樂福、卜蜂蓮花等多個超市的白酒專櫃前，常有消費者駐足。據現場銷售人員介紹，很多品牌都陸續開展促銷活動，“每週都有不同的主打單品”。一些煙酒專營店銷售人員也説，年底銷量很好，尤其是一些“明星産品”，供不應求。

與打折促銷、主動推高銷量不同，“供不應求”是消費端給供給端帶來的壓力。

被譽為高端白酒市場標桿的飛天茅臺和52度五糧液，就出現了供不應求的情況。在物美北苑店，這兩種酒沒有被放在普通專櫃，需要到指定櫃檯購買。在京東商城的茅臺官方旗艦店，新飛天茅臺直接被標明“預售”和“限購2瓶”的字樣。在京東超市，選購飛天茅臺，提交訂單時會出現“購買限制：此商品本單最多購買2件”的提示內容。

瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司在1月27日下發通知，宣佈國窖1573停貨區域擴大到西南範圍內。通知裏説，由於春節旺季市場需求過大，而公司産能有限，為保證西南區域各經銷客戶能在春節期間按照公司價格體系順價銷售，並保障各渠道的合理利潤，即日起，停止接受國窖公司西南區域訂單及發貨。

酒行業迎來“消費端升級”

除去限售，“供不應求”帶來的另外一個結果就是調價。2017年12月4日，水井坊典藏系列上調40元，臻釀8號及鴻運裝上調20元。2017年12月15日，紅壇酒鬼酒從498元上漲到568。今年1月4日，貴州茅臺集團宣佈上調飛天茅臺價格，茅臺出廠價由819元提高到969元，終端建議零售價1499元。此外，五糧液、今世緣、劍南春、洋河等價格都有不同幅度的上漲。

部分白酒的調價和限售，對於新年火熱的白酒市場來説，是種特殊的存在。自2012年底的“禁酒令”開始，白酒市場的景氣指數第一次如此高漲。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，“禁酒令”後，一些高端品牌白酒從“官酒”變成了“民酒”，其市場表現將受到商務群體和個人群體消費觀念的影響。

據宋書玉透露，從2017年的産業數據來看，1～11月，白酒産量完成了1114.97萬千升，同比增長6.33%，銷售收入完成5189.15億元，同比增長13.48%。

“白酒行業，迎來了消費升級，進入品質消費階段。”朱丹蓬説，中國白酒行業已復蘇回暖，從産業端來講，整個行業的市場紅利得到充分釋放；從消費端來講，消費者“寧可喝少一點，也要喝好一點”的意識不斷深化。

雖説高價格並不與高品質完全劃等號，但是高品質白酒確實更受市場歡迎，消費流量也逐漸向名優品牌集中。

告誡會能否讓漲價“剎車”

如果説酒企調整指導價是受供需結構影響，那麼一些白酒在銷售終端的瘋狂表現就顯得超乎理性了。記者在市場調查中發現，超出指導價的“高端白酒”十分普遍，而且仍然“有市無價”。以飛天茅臺為例，在部分煙酒專營店中的標價已經超過2000元，而且仍然要受到諸多購買限制。

為什麼價格越控越漲，“高端白酒”仍然供不應求呢？朱丹蓬表示，目前“高端白酒”的價格已經不再是企業本身能夠控制的了，“控制權在市場。”

“貨源越不足，消費者購買意願就越大，而經銷商則更為惜售，這形成了一個迴圈。”朱丹蓬説，這些白酒的價格幾乎每小時都在漲，“多囤一天，相當於多賺百餘元的利潤，這是非常吸引人的。”

1月31日，國家發改委價監局在京召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會。雖然具體內容並未公佈，但記者從有關人士拿到的會議通知裏看到了這樣一句話，“為引導和推動白酒生産流通企業守法經營，維護市場價格秩序……定於近期召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會。”由此可以推測，此次會議或與近期的市場“漲價潮”有關。

2月2日，茅臺集團舉行市場工作會，傳達中央有關部門會議精神，要求春節期間經銷商必須把庫存酒全部投放市場，近期進貨的市場投放率不低於90%。在此會議召開後，茅臺又開出了2018年首張罰單，對10家哄抬價格、搭售、轉移銷售的經銷商進行了處罰通報。

這場告誡會究竟能起到多少作用還有待後續觀察，但是瘋狂漲價已經違背了大多數企業的發展初衷，作為日常消費品的白酒，如果走向奢侈品化，甚至會引起反作用。

“一些白酒的價格已經虛高，此次約談之後，白酒市場勢必會出現波動。”朱丹蓬預測，隨著酒行業高品質發展，優質供給增多，白酒價格將逐漸回歸理性。