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白酒被指饑餓行銷 春節前價格或繼續上漲

發佈時間: 2017-01-03 08:31:46  |  來源: 北京青年報  |  作者: 楊潔  |  責任編輯: 曾鑫
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隨著春節消費旺季的臨近,不少消費者也將置辦年貨提上了日程。白酒依然是人們春節前選購年貨的重點,不同於往年的是,2017年,一向被視為高端白酒風向標的茅臺價格近來不斷上漲,在此帶動下,五糧液、瀘州老窖等高端白酒以及汾酒、郎酒、西鳳酒等次高端白酒紛紛趕在年底提價,白酒業價格齊飛,但貨源卻趨緊。近一段時間以來,關於白酒上演“饑餓行銷”的聲音不絕入耳,更有消息指稱貴州茅臺預計節前突破1200元。

高端白酒貨源庫存吃緊

隨著春節消費旺季的到來,市場上開啟了新一輪白酒價格大戰。不過就北京地區來看雖然貨源吃緊,但部分白酒並未出現此前盛傳的價格暴漲的情況。據編者從北京市場獲悉,目前北京普飛茅臺零售價格約為1150元/瓶,一位零售店主同時表示,目前多數高端白酒數量緊張,調貨的話價格還要高。

事實上2016年10月以來,茅臺貨源就出現吃緊的情況,價格也開始上漲。53度飛天茅臺上半年售價僅為950元/瓶,中秋節之後一路上漲到1100多元/瓶,元旦期間部分煙酒店飛天茅臺的價格或突破1200元/瓶。不僅如此,以“低價”引流的酒類電商也上調了售價。目前1919所售53度飛天茅臺價格從之前1099元/瓶上調到1159元/瓶。

此前,茅臺、五糧液等高端酒企都被傳縮減供應,引領下游漲價。其中,五糧液酒廠將減少大約20%市場供應量,茅臺酒廠也將對一些特定産品進行限量、限售。在資本市場,高端白酒業績相當不錯,有消息指稱這也預示著高端白酒銷售業績大幅回暖,因此後續價格上漲也是必然。儘管此後茅臺在官方網站發佈聲明稱,此前宣佈部分産品減量發售,是因受産能不足的客觀因素影響。從而對外界將其解讀為“饑餓行銷”的説法進行辟謠,但一些經銷商還是表示貨源趨緊。

事實上,價格走高的並非茅臺一家,就目前來看五糧液、瀘州老窖等也加入到漲價陣營,白酒價格呈現全面上漲態勢。

有經銷商稱,2016年12月29日起,52度國窖1573經典裝二批指導價格上調20元/瓶,消費者成交價不低於700元/瓶。

12月27日,五糧液舉行經銷商溝通座談會,鐵腕控量保價,要求經銷商順價銷售,並要求一批價739元/瓶以上銷售,目標價為799元/瓶。自八項規定實施以來,五糧液“普五”經歷了“一降三漲”,目前的價格創下近幾年來的新高。

除高端白酒外,次高端白酒也紛紛異動,緊跟漲價潮,2016年12月22日,山西杏花村汾酒廠股份有限公司價格管理委員會發佈關於價格調整通知,即日起上調包括汾酒(42度玻瓶)在內的玻汾四款産品銷售價格,調整幅度為1元/瓶。同時青花瓶30年汾酒系列産品暫停供貨。此外,郎酒、西鳳酒等也相繼上調售價或發貨價。

中低端酒企持續疲軟

白酒行業的此番價格齊飛也讓不少人猜測是白酒行業似乎實現回暖。但相關人士從上市白酒企業財報中發現,雖然營收、凈利實現雙增長的酒企不在少數,但大多集中在中高端酒企,白酒行業並沒有迎來真正意義上的回暖,中小型酒企生存環境惡化明顯。業內人士表示,白酒市場未來將持續呈現兩極分化的發展趨勢。

在具有行業代表性的19家白酒上市企業中,酒企三季報中實現營收、凈利潤雙指標增長的大部分屬於中高端酒企,而中低端酒企業績並不容樂觀。

據財報顯示,高端白酒主導酒企營收業績飄紅,凈利潤增長幅度增勢平穩。貴州茅臺三季報顯示,營收266.32億元,同比增幅15.05%;凈利潤收入124.66億元,同比增幅9.11%的業績獨佔酒業鰲頭。五糧液三季報顯示,營收176.99億元,同比增幅16.97%;凈利潤收入51.01億元,同比增幅10.83%。

相比之下,中低端酒企業績波動尤為凸顯。據悉,沱牌舍得三季度營收10.99億元,同比增幅34.72%;凈利潤5481萬元,同比增幅高達1287.13%。青青稞酒三季度營收10.3億元,同比增幅0.24%;凈利潤收入1.94億元,同比下跌17.56%。金種子酒三季度營收10.38億元,同比下跌17.76%;凈利潤收入0.1億元,同比大跌73.81%。中低端酒企三季報中展現出明顯的業績失重,而從整體來看中低端酒企發展持續疲軟。

業內人士表示,2016年中國白酒行業嚴重兩極分化。中國白酒産業逐漸進入資本化和品牌化的競爭,産業格局發生變化,對企業要求同時變高。此時佔有優勢的國內中高端酒企逐漸凸顯主導地位,並以穩定的增勢實現局部回溫。但中小型企業之間的競爭卻更加激烈,同時受行業此前積累的問題和宏觀經濟影響,白酒行業至今沒有真正意義上實現回暖。

據筆者走訪北京幾家大型超市後了解到,就目前來看,中低端白酒在本輪節前競爭中尤為激烈。筆者看到,在諸多超市中,不少中低端白酒品牌都將産品設置在了顯眼位置,為了能把握春節消費的市場,幾乎所有的酒類品牌都推出了新春包裝,但細看不難發現,新包裝之下往往伴隨著新品推出,而一貫暢銷的經典酒款卻依舊延續此前的包裝。今年新品包裝多采用紅色、金色,而部分新品酒選用了葫蘆、如意等瓶形,加之龍鳳、五福等圖案搭配,期望用外觀打動消費者購買意圖明顯。一位超市酒品銷售員表示,目前幾個白酒品牌都相繼進入了春節前銷售黃金時期,推出了不少活動,未來十天將迎來新一輪衝刺。

節前價格有衝高可能性

如果説白酒業進入了“擠壓式”增長階段,酒企在迎來新的增長期之餘,也不得不面臨消費人群減少、消費升級的現狀。

對比往年不難發現,去年相當一部分的年輕消費者還在青睞濃香型中低端白酒,而今年,這部分群體多數已傾向看好高端白酒。除了購買需求原因促使的高端白酒上漲,今年春節較往年提前也是白酒價格上漲的原因。

中信證券指出,貴州茅臺收入高增長部分原因在於2017年春節靠前,備貨較早,助力第四季度營收增長;此外,2016下半年茅臺終端價上漲,在買漲不買跌的心態下投資和收藏價值回歸放大部分需求。而利潤低於預期是由於消費稅持續攀高和公司大力發展系列酒,需要較大渠道推力,預計銷售費用有所提升。營業稅金及附加持續走高為非正常情況,預計未來稅率會有所回落。

一位資深業內人士在接受本刊採訪時表示,當前一些個性化定制酒的銷量有更大的提升,比高端白酒的銷售增量還要高。“因為大家都在追求生活品位,中産階級的人越來越多,大家選擇適合自己産品的需求越來越大。”

華龍證券的觀點稱,居民酒類消費的升級邏輯目前是居民收入水準和邊際消費傾向的同步提高,其中對高品質名酒産品的需求是絕對主導。根據2016年三季度城鎮居民收入水準以及對2017年的宏觀預測,居民收入仍將保持穩健增長,居民對高端可選消費的能力也在持續提高,“高端品牌簡單的提價不能抑制消費者需求的增加,而次高端白酒具備最強的性價比,居民收入的提升以及消費需求一定會落在二線白酒上面。雖然現在二線白酒的銷量還沒有出現大範圍的增加,但已經出現了提價的強烈預期,而反觀三四線白酒,整體銷量、品牌效益和公眾認可度,都在不斷走弱,三四線白酒想繼續生存,還是需要走出自己的個性化的道路。”

有酒類零售從業者表示,目前茅臺市場零售價已逼近高線,至於春節期間一批價能否普遍站上1100元/瓶甚至衝上1200元/瓶,酒類行銷專家晉育峰分析指出,“目前全國約有一半城市的一批價達到1100元/瓶以上,節前有衝高的可能性,一批價甚至站上1200元/瓶高點,但持續時間不會太長。”楊潔

 
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