老乾媽和騰訊的一段廣告公案,一下子佔領了熱搜。
號稱“從不投廣告”的老乾媽居然欠了騰訊一千多萬廣告費?這個反常識的爭議抓住了消費者的眼球。不過最終老乾媽還是笑到了最後,不投廣告就是不投廣告,整個事件其實是一場騙局,而騰訊成了最終的受害者。而這件事情本身,又成了老乾媽的一則廣告,根據京東提供的數據,7月1日晚新聞被曝出的時候,老乾媽在京東平臺搜索量同比增加300%,而其京東自營旗艦店多款辣椒醬顯示售罄。淘寶的數據也顯示,“老乾媽”辣椒醬銷量環比增長317%,搜索量環比增長接近500%。
那麼國産品牌不投廣告是不是就是對的呢?
另一個這幾年聲名鵲起的國內更著名的公司卻不是這麼看,這家公司就是華為。相較于老乾媽而言,華為可以説是中國品牌的一面旗幟,在最新的2020 Brandz全球品牌榜上,華為品牌持續上升到全球第45名,持續完成著自己的品牌全球化提升之路。而根據華為財報,華為在銷售費用的投入就超過千億,雖然這裡包括了銷售費用和管理費用,涵蓋了包裝、運輸、廣告、保險、手續費、銷售人員工資福利辦公、業務招待,甚至稅費、技術轉讓費、無形資産攤銷、勞動保險等項目,但總體來説,也是一個非常巨大的天文數字了。
不投廣告VS千億行銷到底該如何選擇呢?
品牌是未來競爭的王道
事實上,品牌的重要性從來沒有像今天這麼重要過,之前,品牌承擔的責任只不過是增加消費者的購買欲和轉化率,而在今天,可以説品牌就是一切。原因非常簡單,因為碎片化的時代,讓流量變得非常稀缺和昂貴,消費者購買的隨意性開始越來越低,選一個大牌子消費的消費升級從理念到趨勢都非常明顯。同樣是一款産品,同樣的流量費用,有牌子和沒牌子完全是兩種不同的銷售轉化和復購率,這也是為什麼就連直播帶貨都要用明星的道理。貨雖然還是那個貨,但明星的推薦顯然讓人更放心也更願意下單。
快消行業是最早意識到這個問題的行業,早在1895年,可口可樂的創始人阿薩. 坎德勒就意識到品牌的重要性,開始在廣告上投放鉅資,當時各大報紙上為可口可樂投放了各種廣告,並且還附贈禮品,更通過贊助軍方出戰成為美國的象徵。連續9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌價值高達700 億美元的可口可樂有句名言“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉,全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”有人做過統計,截止2018年一瓶可口可樂中將近一半是行銷的投入。
不過,這個優勢也正在被時代改變,健康飲品開始越來越多的成為消費者的首選飲料,可口可樂公司不僅面臨著市場的下滑,也在不斷的推出全新産品來挽回頹勢。而在這種情況下,誰能成為健康飲品領域的可口可樂也就成為一個巨大的吸引,而這背後也有國潮品牌的崛起風口。
一年100億廣告值不值?
最近熱門娛樂《乘風破浪的姐姐》一經播出就掀起了巨大的浪潮,而值得注意的是,該節目的贊助商又出現了伊利金典有機奶的身影。《乘風破浪的姐姐》片尾資訊顯示,節目超級星推官為伊利金典有機奶。而這也不過是伊利廣告投放的冰山一角,2019年,伊利廣告費用投入110.41億,日均廣告支出達到了三千萬,也許這就是伊利能夠在國內佔據銷量龍頭的關鍵。不過這也引發了一些質疑,消費者到底買的是牛奶還是廣告呢?
其實這個問題在手機行業也有過類似的質疑,華為手機的價格高是不是因為廣告投入太多了呢?不過這個問題早已經有了答案, Brandz全球品牌榜表明,華為的品牌價值已經接近300億美金,更重要的是,它的品牌和形象成為華為突破美國全球封鎖的一把尖刀,為華為迎來了每年近萬億的收入。
而在“2019年Brandz最具價值中國品牌100強”中,伊利則是食品品類的第一名,品牌價值高達77億美元,實現了食品品類的七連冠。這也成為伊利進軍全球的底氣。要知道伊利的對手是雀巢、寶潔這也的全球巨頭,而他們在國內的廣告投放預算甚至都超千億。並不是所有品牌都能像老乾媽那樣一招鮮,吃遍天,偏安一隅,默默耕耘,想要做世界性的品牌,還是要有世界性的廣告投入。而事實上,伊利百億投入還帶來了70億的凈利潤,廣告費效比超過60%,從比例上來看,似乎投的不是太多了,而是還有增長的空間,所以我也希望中國企業能夠持續加大品牌上的投入,真正走出國門,成為全球知名品牌,去挑戰全球市場的競爭。
品牌將是未來競爭關鍵
我們都知道,很多全球名牌都是在中國生産的,甚至還有在東南亞生産的,所以産品的品質不是問題,問題就是為什麼我們自己的産品不能賣出這個價格?這顯然就是一個品牌的問題了。而品牌的核心價值其實就是在不斷重復的宣傳過程中,把品牌價值觀導入消費者的思想意識,從而讓消費者一看到品牌行銷的宣傳語,就自然而然聯想起了品牌本身。
越來越多的國潮品牌意識到,要想在原有的市場份額之中,跟外資品牌展開激烈的競爭,難度很高。因此尋找符合自己發展理念的細分市場,並加大投放促進品牌的發展,是很多國潮企業優先的選擇。
但是最近卻出現一些網路的雜音,將華為、伊利、李寧等這些國潮品牌在廣告領域的正常投入誤解為智商稅、割消費者的“韭菜”。很多這樣的人另一方面則在吹噓投放更大的海外品牌有多麼多麼好,確實有些目光短淺。如果我們的國內知名企業不大力推廣自己的品牌,不代表中國的企業去樹立形象,我們就永遠擺脫不了低端生産國的帽子,也永遠拿不到市場最大的份額和蛋糕。這是一場已經開始的市場戰爭,國潮品牌在搶佔品牌制高點的過程中絕不能輸。
目前全球疫情形勢嚴峻,中國則趨勢向好,一來一去,讓中國品牌和中國企業站在了時代責任的最前沿,在這個關鍵時刻,中國品牌們一定要咬緊牙關,承擔更大的責任,做出更大的貢獻,為迎來一個真正的中國時代而發力。
(責任編輯:張紫祎)