用低成本航空撬動商務市場 春秋航空王正華談秘訣：深層次文化難複製

　　在位於上海虹橋機場的春秋航空總部，董事長王正華辦公室裏的那張沙發已經“出名”。20多年前，這張沙發被100元買入；現在，身價已經過百億的王正華一年中有200多天會睡在上面，他説，另外有100天是在出差，而餘下的數十天或許可以陪陪家人。

　　40歲棄政從商做旅行社，50歲做包機，60歲做航空公司，70歲率領春秋航空（601021，SH）上市……到現在，73歲的王正華還在像年輕人一樣努力，目的很純粹：為讓更多的普通老百姓坐得起飛機。

　　日前，筆者在春秋航空的總部見到了喜歡自稱“老王”的王正華。在一間並不大的會議室裏，精神矍鑠的老王説，在中國，當下每人年均0.3次乘坐飛機，與美國每人年均3次相差10倍，因而中國的航空市場空間仍舊非常大。

　　老王並不擔心春秋航空的低成本模式被複製。“人家也會學我的模式，但深層次的文化很難學習。”

　　截至今年6月底，春秋航空機隊規模達60架飛機。王正華表示，春秋航空的目標是到2018年將機隊擴展至100架。

　　“摳門”的老王也有大方的時候

　　2016年6月19日，王正華受邀出席了在黑龍江省哈爾濱市召開的2016年全國企業家活動日暨中國企業家年會。當天，他榮獲了中國企業聯合會評定的2015~ 2016年度全國優秀企業家獎。

　　在不少人看來，王正華獲獎實至名歸，甚至有人認為，在旅遊乃至航空業內，老王就是一個傳奇：1981年創建的春秋國旅如今已是國內最大的民營旅行社；2004年獲批成立的春秋航空又是中國首家低成本航空公司，並成為了上市的民營航空第一股。截至到8月1日，春秋航空的市值已經達到近400億元，遠超馬來西亞知名低成本航空公司——亞洲航空。

　　不管是早前選擇做旅行社進入“商”場，還是之後又投身航空業，在當時，幾乎沒有民營企業有膽量去涉足這兩個業務。老王選擇的原因是什麼？成功的秘訣又是什麼？

　　“做一個項目，我要提前考慮五、六年。”王正華告訴筆者。他説，在著手做一件事前，其會認真思考很多問題並且想明白。“想什麼呢，就是想這是不是一個趨勢性的行業，未來的市場有多大，是什麼樣的形態，你有多少競爭對手，競爭對手是誰，他的狀況是怎樣的，假如你去做這個行業你有沒有高人一籌的競爭的能力，這叫知己知彼。”王正華還説，了解行業後，還要知道自己的優勢，剩下的就是下定決心去執行。“我經常講，我們既然選擇了這個行業，就要面對前所未有的困難，哪怕遇見再慘烈的競爭也絕不退縮，假如沒有困難，還要我們春秋人幹什麼呢。”

　　對於春秋成功的秘訣，王正華將它歸結為四點：定位準、降成本、把握區位優勢同時定制符合市場需求的戰略。

　　老王一心想讓乘機出行在老百姓中普及，在他看來，隨著社會經濟的發展，交通體系的完善，生活水準的不斷提高，人們出行的需求大大增長，特別是相對跨國長途出行的中短途出行的需求在不斷被激活，因此，低成本航空的優勢就開始顯現了。

　　王正華有一句名言：錢一半是賺來的，一半是省來的。“在企業成本管理上我的確是比較摳門，比如我們不管是去國外還是國內出差，從董事長到一般管理人員都一視同仁，標準統一，我們都是住三星級以下的賓館，而且還自帶乾糧和小菜。”

　　什麼時候老王也舍得花錢？“安全和員工的工資是春秋最舍得投入的。”王正華告訴筆者。根據統計，春秋飛行員的工資要高出同行業的工資福利水準的20%以上；其次，在飛機的飛行安全的硬體和軟體標準上，春秋也一直在進行投入，在其看來，安全不僅是航空的生命線，也是一種管理效益的體現。

　　用低成本撬動商務市場

　　放眼過去幾年，在市場基本被國內幾大航乃至境外航空佔據的背景下，定位精準的春秋航空可以説帶動了整個中國市場在低成本上的發展，更是從境外航空公司搶回了市場。

　　王正華表示，在乘客方面，航空公司最重要的即是兩塊，一是商務客二是旅遊者。對於航空公司來講，在主要航線上，商務部分在很長一段時間內都會是一個主要的市場，包括春秋航空在內的低成本航空公司均十分重視。這其中，如何用低成本撬動商務市場著實是門“技術活”。

　　如果説春秋航空早前低成本的定位契合了時代的變化，那麼在商務部分的佈局上則是在對行業整體狀況及其目標客戶群體需求的綜合分析做出的反應。

　　事實上，春秋航空飛機客艙原本只設經濟艙單一種類，2012年起，按照王正華的要求，拆除了第一排和第二排座位，改為商務經濟座，比經濟艙增加20%~40%的腿部空間。據春秋航空方面介紹，該産品主要是以滿足商務旅客需求為主，商務經濟座的乘客將擁有更私密、更安靜、更舒適的個人空間，同時在國內部分機場還設有商務經濟座旅客專用值機櫃檯，乘客可以減少排隊等候時間，並且還可享受優先登機等10項特色服務。

　　儘管可以享受更多服務，但這一産品的售價並不高。據悉，傳統航空公司的頭等艙價格為全票價的150%，而春秋商務經濟座的票價則不到經濟艙全票價的六折。

　　2014年開始，春秋航空力推這一“商務經濟座”産品。2012年，商務經濟座機票的銷售量為2萬張，到2014年已經超過20萬張。

　　王正華説，低成本航空在商務差旅市場也大有可為：商務經濟座票價仍有競爭優勢、能幫助客戶單位節約出行成本，又對時間敏感性高的差旅群體提供退改簽便利，尤其八項規定提出以後，其商務經濟座越來越受歡迎。

　　也是在2014年，一款專門服務企業客戶的訂票平臺——春秋航空差旅平臺正式上線。據介紹，這一平臺不僅為企業客戶提供報表，訂票管理等專業分析，一年更可以為企業客戶節省差旅成本達數十萬元。這之後，政府機關、世界500強、大型國企等紛紛青睞春秋航空，成為春秋航空的大客戶。

　　有一個典例王正華不得不提。在寶鋼湛江項目啟動後，春秋航空看準市場，2013年10月26日其上海-湛江航線首航。這之後，憑藉商務經濟座等優勢，春秋航空差旅平臺吸引寶冶集團、寶鋼股份和中國二十冶集團等大客戶。寶冶集團還發文，凡是員工往返上海湛江之間、選擇搭乘春秋航班，公司給予員工每張機票100元的補貼。對此，王正華笑言，“我們的機票可以比全服務航空公司便宜300元，客戶補貼員工100元，出差成本還是省了200元，大家得益。”

　　在商務市場，春秋航空的砝碼還在增加。2015年10月，其訂票系統已成功對接政府公務機票採購系統。來自中國民航網的數據，今年7月，春秋航空的政府採購公務員差旅出票近1500張，是1月的3倍。

　　對於商務經濟座，老王還有設想，“今天是兩排商務經濟座，以後可以有三排、四排。”

　　期望企業增長維持在合理水準

　　説春秋不得不説的還有它的日本佈局。

　　王正華向來很嚴謹也執著，在開闢日本市場這一點上足以見得。為開闢中日航線，王正華一方面要求春秋做好準備，同時多次赴日、向日本的業界和行政主管部門推介低成本航空模式。從籌劃到最終落地，這一“晃”就是五六年。

　　2014年3月15日，春秋航空終於開了第一條中國與大阪之間的航線——上海浦東往返日本大阪關西機場的直飛航線。此後其密集佈局日本大阪，也迅速引領了中國市場的“大阪熱潮”。

　　“現在的中日航線可以説是慘澹經營，有些沒準備的也轟了上去，旅館酒店對接不上。”老王説。於是，去年開始，春秋航空深挖日本市場的旅遊經濟，先後多次同當地知名企業合作，佈局酒店業，王正華説，旗下春秋集團的目標是打造“東北亞最大的綜合性旅遊集團”。

　　受多方面因素影響，現在春秋航空的日本航線上，日本來華的觀光客比較少，但是在重慶武漢航線上，春秋仍舊有30%~50%的中日航線旅客屬於商務出行。

　　因為對日本等東南亞市場的強勢佈局帶來的航線增長，加上去年航油成本下降帶來的紅利，2015年，春秋航空報告內公司實現營業收入80億元，同比增長10.45%；實現凈利潤13億元，同比增長50.18%。

　　不過，王正華説，在整個行業內，這樣的增長勢頭今年不會出現。“去年航油大幅度下降，這塊就稱為了一個紅利，但是過了一年，紅利基本沒有了。今年我給我兒子的指標也是相對的。今年全行業都是如此，利潤不會如去年。”王正華坦言，今年航企的經營比去年有所增長已經是不錯的情況，而在未來，15%、20%會比較合理的增長水準。

　　老王説，他很欣賞全球第一家低成本航空美國西南航空的創始人赫伯·凱勒，在同筆者談到這位航空界老前輩時，他略顯激動，“很低調，很謹慎，坐得筆直……”這是王正華對赫伯·凱勒在某次世界低成本航空年會上最深刻的記憶。王正華表示，赫伯·凱勒將美國西南航空從一家不被看好的小航空公司一手打造成美國民航巨頭的成績，而這同樣有可能在中國重現。

　　高鐵密集佈局、低成本航空公司頻出的當下，老王擔心競爭嗎？

　　王正華説，一方面，高鐵不是競爭對手而是其合作夥伴，隨著高鐵的發展，春秋已經堅定地從800公里以內、高鐵可通達的航線市場向後撤，將運力投入能夠差異化錯位競爭、更適合民航發揮速度優勢的地區，且高鐵可以持續不斷為春秋輸送客源。另一方面，儘管並不否認春秋航空的模式可以被複製，但他説深層次的文化是難以複製的。

　　除了要在2018年實現計隊達到100架規模，王正華現在還有一個念想：謀求進入北京市場。在不久的將來將投入使用的北京新機場，老王希望春秋航空可以有更好的機會。

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