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2019年10月19日 星期六

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李寧:我並沒有看到體育用品行業的真實復蘇

  3月24日,李寧公司(2331.hk)發佈2013年業績公佈,營業收入達到 58.24億元,同比下降12.8%;不過,包括毛利率、負債率在內的多項財務指標的變化,表明這家此前問題纏身的公司正在走出困境。

  李寧執行副主席及代理行政總裁金珍君並未對2014年業績和利潤能否實現正向增長作出預測,他對騰訊財經表示,營收依然不是2014年的重點,李寧公司目前最關注的依然是零售新品的增長。

   渠道復興初見成效

  李寧的董事會于2012年底通過清理庫存的渠道復興計劃,當時預計相關計劃將導致14億元至18億元的額外支出,並拖累2012年業績虧損。從財務數據來看,這一計劃初顯成效,截至2013年底,李寧的庫存週轉天數明顯改善,較去年的104天,減少15天,至89天。

  於此同時,李寧的庫存結構開始優化。截至2014年2月底,兩季以上的庫存由73%降至51%。本季、上季及下季産品的庫存佔比由去年的27%,升至38%。此外,約11%的庫存為不可挽救分銷商庫存。

  2013年下半年,李寧的新産品零售額同比錄得中單位數增長。金珍君説,這是公司再次進入擴張階段,今年新産品銷售額佔比仍有擴大的空間。

  除了新産品驅動改革之外,李寧還在不斷加自營店的擴張。2013年全年,李寧品牌直營店貢獻了李寧約三分之一的銷售額。金珍君透露,子公司的自營店無論是同店銷售增長、正價産品銷售還是效率方面表現均優於其他渠道。但他強調,不會在意整個零售網路規模幾何,要聚焦單店生意。

   中端定位待商榷

  關於李寧産品的定位,金珍君今日特別説明,李寧要主攻介於國際高端品牌和本土品牌中間的中端市場,因為前者高溢價,市場有限,而後者同質化,又面對高折扣競爭,只有中端市場結合了本土成本和性價比優勢。

  按照李寧提供的價格區間,以跑步鞋為例,約401元以上為高端,250元至400元為中端市場,250元以下為低端市場。定價較高的籃球鞋每一檔次則逐加50元。從2013年全年來看,李寧在跑步鞋和籃球鞋的中端市場佔有率分別為37%和30%。

  但李寧的中端市場定位能否獲得成效仍待商榷。過去幾年,全球範圍內消費趨勢正在發生轉變,一種趨勢是消費趨優,即消費者更願購買高溢價的高端品牌。另一種趨勢是消費趨低,即購買性價比較高的低端品牌。這兩種趨勢的分化這使得夾在在中間品牌面臨中端危機。

  完成庫存的渠道復興計劃後,産品定位或許是李寧下一階段的難題。

  體育用品行業挑戰仍在

  “預計整個轉型最後階段仍需要一年半至兩年,今年還有10%至20%的遺留的能力較弱的渠道合夥商和庫存需要解決,今年根據業務發展情況安排資金的需求。”李寧説。

  雖然李寧自身的改革已見到光明,但在李寧本人來看,整個體育用品行業要脫離目前的膠著狀態仍需時日。“體育用品行業的同質化並未發生改變,包括産品和商業模式,雖然體育用品的需求在增加,但很多店舖都在打折。”李寧説。

  自李寧于2012年引入TPG團隊加入以來,公司人事頻頻調整。上一任行政總裁張智勇辭職後,該職位一直懸空,直到今日宣佈,委任金珍君為代理行政總裁。

  但李寧表態説,董事會仍在評估行政總裁的合適人選,而金珍君則是變革階段最適合擔任該職務的人選。

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