中國網財經9月28日訊(記者張少雷 李婷) 線上下消費行業整體降溫擠泡沫之際,咖啡垂類領域卻火藥味漸濃,新銳品牌庫迪咖啡與萬店規模的瑞幸貼身肉搏。
誕生於2022年10月的庫迪咖啡急速狂奔,只用了10個月時間將門店數量擴張至5000家。同樣的戰績,星巴克耗費22年,瑞幸花了28個月。目前,庫迪咖啡又將戰火燒向海外,軌跡覆蓋東南亞、東亞和北美等地區。
頂著前瑞幸創始人光環,在補貼、價格戰刺激下,庫迪咖啡吸引了一批又一批的聯營商。這艘急速打造的巨輪狂飆突進,庫迪強調風險共擔,入局後的聯營商們也用“放大鏡”來審視這門生意。他們發現,庫迪在規模之外的短板,仍需提升品牌、産品和管理等核心力量。
小試牛刀後,有人選擇閉店轉讓早日止損,有人不忍割肉依賴補貼繼續堅守,也有人痛定思痛決定離場“翻牌”。
聯營商入局“陪跑”
瑞幸前創始人操盤,庫迪能否成為下一個瑞幸?商人林琪用真金白銀下了賭注。
林琪原本經營著一家工廠,連續三年的疫情衝擊,工廠效益不佳,試圖跨界找尋新機會。在一次聚餐中,朋友聊到當下火熱的咖啡生意,本就愛好喝咖啡的他興趣盎然,便四處尋找加盟途徑。
事實正如林琪的體感認知,中國咖啡市場呈現一片欣欣向榮之勢。《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示,2022年中國連鎖咖啡品牌共計733個,前21名連鎖咖啡品牌門店數量超2.5萬家。連鎖咖啡館數量及行業連鎖化率已連續4年增長,咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右。
目前中國每人平均年度咖啡消費量是12杯,遠低於日本和美國的每人平均200杯及380杯。中國與成熟咖啡市場形成巨大落差,業內業外人士對中國咖啡市場的增長潛力抱有樂觀態度。
在中國市場,咖啡行業勢如破竹有著更具象的表現。瑞幸咖啡捷報頻傳,財務造假危機後打了場漂亮的翻身仗,更是拉高了潛在加盟商的期待值。2021年4月,瑞幸打造出了一款現象級咖啡飲品生椰拿鐵,火爆全網;2021年年底瑞幸門店數量超越星巴克中國;瑞幸3月初公佈2022財年收入首次突破百億元,營業利潤首次扭虧為盈。
更具誘惑的是,林琪打聽了一圈,其所在城市的瑞幸加盟商悉數實現盈利。不過瑞幸暫時關閉開放大門,而星巴克一向堅持直營不得其門而入。
今年3月,野心勃勃的庫迪咖啡進入了林琪的視野。公司宣稱由瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造。此時恰好趕上庫迪推出讓利優惠政策,3月底前加入的聯營商享有10萬元補貼,門店營業後可用於抵扣扣點。
瑞幸勢頭正猛,林琪思忖,既然庫迪還是瑞幸的前創始人所創立,期待自己有機會像瑞幸的加盟商一樣,經歷短期虧損後扭轉乾坤。
林琪在庫迪的抖音招商廣告頁面中留下個人資訊後,很快公司便派人與他對接加盟政策。林琪熟悉當地市場,便在市中心找了位置敲定選址,並交了30萬元的設備等費用。
庫迪為聯營商們算了一筆賬:在瑞幸千杯店旁邊開一家,單量至少達到500杯/天。按照11-12元的單杯飲品售價計算,毛利能夠達到7-8元,一天掙4000元沒問題。如此健康的財務模型,林琪們聽後像是服下定心丸。
身為商人的林琪在心裏盤算,毛利潤兩三千,扣掉一千多的常規開支,每天還能掙一千多,這對於新銳咖啡品牌來説可以了。
即便預期樂觀,庫迪還是給聯營商們打了預防針:你們要“陪跑”一下,做好心理準備。
“副業比主業更累”
然而事態發展還是超乎林琪想像,他沒有等來日均500杯的單量,客單價一直沒有達到11元。“想不到副業比我的主業更累。”從3月開始踏入咖啡賽道的林琪感慨。
林琪的門店在開業後,由庫迪安排託管,招聘門店員工、地推、臨時工,一共7-8人,人工成本居高不下。
咖啡飲品價格也不如林琪預想的高。繼2月發起8.8元、9.9 元價格戰之後,為促進拉新,庫迪于6月初推出0元購、1元購活動。賠本賺吆喝的模式旋即見效,庫迪聯營商迎來短暫的蜜月期,門店銷量最高峰達到500-600杯/日。
“這些杯量絕大部分都是衝著薅羊毛來的,復購率非常低。”林琪表示。0元購、1元購活動被叫停後,庫迪門店銷量斷崖式下跌,部分門店咖啡銷量從每日500杯銳減至不到200杯。
林琪的門店一個月虧損超過2萬元。實際上他可操控的空間不大,原料、配方、咖啡機均由庫迪指定,房租、水電費無法節省。此外,聯營商還要分攤總部每月的行銷開支,5月份,林琪承擔了數千元的相關費用。
狂奔的庫迪急於衝規模,無暇他顧,暴露出諸多需要補課的地方。“庫迪拓展得太快了。”林琪復盤後如此評價。
1個月強制託管期結束後,林琪開始接手自管門店,裁員節省開支。他發現,其實門店只需要4名員工和1名店長,提高人效後人力成本大幅降低,最高可節省一半。
林琪在籌備開業時,需要按照總部提供的圖紙自行安排裝修。他觀察到,庫迪門店的地磚五花八門,缺乏統一標準,有60 cm×60 cm、80cm×80 cm、1m×1.2m等不同尺寸。庫迪採用老帶新的培訓方式,先為門店招聘店長,在其他聯營門店進行培訓,然後店長再培訓新招的咖啡師。
庫迪的産品始終沒有出現爆款,0元購和1元購的激進促銷策略實施後,復購率也不高。林琪稱,能達到20%就不錯了。
林琪現在回想起來,加盟前庫迪的財務模型不是按照8.8元、9.9元的單杯價格估算,500杯的單量也是理想狀態。
入局一個多月後,林琪意識到庫迪一直被瑞幸壓制,難以盈利。他接觸到的庫迪聯營商大多是咖啡行業小白,大家回本預期約在一年以內。但現實給的啟示是,這種幻想基本可以放棄了。
翻牌瑞幸首月實現盈利
今年5月底,瑞幸咖啡啟動“帶店加盟”模式。擔心盈利遙遙無期,林琪便決定抽身退出,轉讓了庫迪門店,6月帶店轉投瑞幸。
相較于庫迪,瑞幸客單價相對更高。消費者一週內買到的第1杯咖啡是9.9元,而後依次遞增,第2杯為12元左右,第3杯超過15元……門店銷量突破300杯即可實現盈虧平衡。近一個月,林琪門店的日均銷量穩定在500杯,處於盈利狀態。
林琪明顯感覺到,瑞幸經過幾年發展,團隊的專業性更強,對於品控和咖啡師技能等管理要求更高。在上崗前,店長和咖啡師需要分別在直營門店培訓23天和13天。培訓熟悉業務後,員工回到門店嚴格按照標準操作,製作的飲品趨於統一。在日常經營中,總部不僅視頻監控,還不時還安排人員檢查暗訪,要求比庫迪更嚴格。
作為品牌合夥人,林琪也需要在一定程度上參與經營管理,參加小測驗。例如了解新品上市、産品下架,以及門店整體經營狀況等。
林琪並非個例,最新消息顯示,截至9月21日,瑞幸咖啡已審核通過448家帶店加盟門店選址,其中54家已開業。
面對瑞幸的攻勢,9月,庫迪出臺了最新政策,對於點位在瑞幸100米以內的門店,每杯咖啡補貼1.5元,擁有兩家以上庫迪門店聯營商額外補貼0.5元,這一政策延續到2024年年底。
部分庫迪的聯營商仰仗補貼繼續堅持。林琪了解到,補貼新政下,庫迪聯營商日均銷售只要達到200杯,也能夠覆蓋成本。
據業內人士表示,依靠補貼並非健康的發展模式。尤其對於尚未獲得任何融資的庫迪總部來講,這樣的高額補貼能否長期承受得起,顯然是個巨大的問號。近期部分庫迪加盟商在社交平臺反映杯袋斷貨,只能用塑膠袋代替,也一定程度映射了庫迪可能面臨的一些問題。
眼下,這場咖啡賽事已近中場但勝負仍無定論,戰場中央聚光燈下,恩怨情仇交織的庫迪與瑞幸仍在焦灼激戰。
(應受訪者要求文中林琪為化名)
(責任編輯:劉星)