海河牛奶成也網紅敗也網紅

　　4月8日，海河乳品的一則道歉聲明，再次將這家老牌乳企拉到聚光燈下。前一日，“曝某牛奶直播間涉黃涉低俗”的話題登上社交媒體熱搜。之後海河乳品在道歉聲明中承認，該直播間運營方係公司合作經銷商。作為一家區域乳企，海河乳品近兩年借助電商平颱風生水起，靠著“香菜牛油果牛奶”“椰子牛奶”等風味花色奶産品成功翻紅，但此次事件無疑暴露出企業對合作方的監管缺位。分析人士認為，海河牛奶事件暴露了直播電商“輕授權、重銷售”模式下的系統性風險，品牌方不能再以“經銷商獨立運營”為由逃避責任，而應當建立全鏈條合規管理體系，將直播電商納入企業核心風險管控領域。

　　就“擦邊”直播致歉

　　4月8日，海河乳品發佈的致歉聲明中，對近期“海河牛奶旗艦店”直播間相關視頻內容進行了回應，表示“該直播間運營方為‘天津市佰意電子商務有限責任公司’，係我司合作經銷商”。海河乳品對於給消費者帶來的不良影響，並引發輿論熱議，“深感自責並致以誠摯歉意”。

　　在致歉聲明中，海河乳品稱已經採取了相應處置措施，包括：立即終止與上述涉事經銷商的直播合作；撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權資質；追究其相關法律責任；對內部監管失責人員，依規依紀予以嚴肅處理。海河乳品還表示，“立即對所有授權經銷店舖直播間進行排查，全面規範直播與人員管理。全面加強對合作方的篩選、監督與管理，完善直播內容全流程審核機制”。

　　事件起因是，近日有網友反映，某牛奶旗艦店直播間主播帶貨時言論低俗涉黃。截圖資訊顯示，涉事直播賬號為“海河牛奶旗艦店”，該旗艦店賬號認證主體為“天津市佰意電子商務有限責任公司”。

　　北京商報記者注意到，“海河牛奶旗艦店”是一個擁有14.3萬粉絲的店舖賬號，目前店舖內商品已全部不可見。電商數據分析平臺蟬媽媽App顯示，該店舖近30日內直播了24場，平均開播時長2小時47分，銷量5000—7500單，銷售額10萬至25萬元。目前該店舖的企業認證仍為“天津市佰意電子商務有限責任公司”。

　　4月8日，北京商報記者就直播間內主播言論低俗涉黃等問題聯繫海河乳品，客服表示不清楚。對於內部問責名單和整改時間表等問題，記者通過郵件向海河乳品發去採訪函，但截至發稿未收到回復。

　　翻紅之路

　　與北京三元、上海光明同屬農墾體系的海河乳品，在天津本地市場頗受歡迎。官網顯示，“海河”品牌始創于1957年，産品包含滅菌乳、調製乳、巴氏殺菌乳、發酵乳、乳飲料等五大類100余個品種。

　　近年來，在乳製品行業整體增長承壓的背景下，一頭扎入花色奶、風味奶賽道，並成功借助電商平臺實現翻紅。

　　海河乳品董事長鄒旸曾在FBIF2025食品飲料創新論壇上表示，“區域乳企若想在市場中脫穎而出，必須挖掘自身的差異化優勢。海河乳品的品牌定位是要做好喝、好玩的牛奶”。

　　“香菜牛油果牛奶”的推出，便是海河乳品創新理念的一次實踐。2024年4月，“香菜牛油果牛奶”正式上線，立馬大獲成功。之後，海河乳品挖掘天津本地的美食文化，推出煎餅果子味、天津炸糕味等獨具地方特色的風味牛奶。

　　在電商紅利下，海河乳品更如虎添翼。2025年，海河乳品的風味奶産品已超過30種口味。據凱度消費者數據，海河乳品花色奶在2024年的銷售量及銷售額佔比均位居全國榜首，全國範圍內的銷售額佔比高達9.9%。公開資訊顯示，海河乳品營收從2019年的4.6億元增至2024年的11.01億元，利潤總額從2019年的113萬元增至2024年的7226萬元。

　　一路走紅的海河乳品還吸引了首輪融資。2026年3月5日，海河乳品獲得了天津立農海河股權投資基金合夥企業(有限合夥)的天使輪融資，但未披露融資金額。其關連線構海河産業基金成立於2017年4月8日，由天津市政府出資200億元設立。同一天，海河乳品註冊資本由約2億元增至約2.3億元，增幅約17%，企業類型從“有限責任公司(法人獨資)”變更為“有限責任公司”。

　　品牌監管缺位

　　“賣産品更好的方式就是賣情緒”，把天津人的“鬆弛與幽默感”帶進行業的海河乳品，嘗到了不少行銷甜頭。但此次事件發生後，不少消費者在海河牛奶旗艦店賬號下留言“不會再喝”。

　　天眼查App顯示，涉事直播間運營方天津市佰意電子商務有限責任公司成立於2019年，是一家以從事零售業為主的企業，註冊資本100萬元，其關聯公司“天津市強欣電子商務有限責任公司”在2024年7月被天津市河西區市場監督管理局因“未依照《企業資訊公示暫行條例》第八條規定的期限公示年度報告”列入經營異常名錄。

　　北京京本律師事務所主任律師連大有認為，此次事件暴露了海河乳品選任機制缺位。“一是涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司旗下投資公司已于2024年7月被列入經營異常名錄，這一風險信號卻沒有引起品牌方的充分重視；二是海河乳品作為品牌方，對經銷商及其主播顯然未履行必要的合規培訓，導致培訓義務缺位；三是主播具備主觀故意且熟悉規避手段，也表明其沒有進行過合規培訓與警示教育；四是海河乳品將直播間完全交由經銷商自主運營，未建立實時巡查、內容抽檢、關鍵詞過濾等技術監管手段，説明長期存在監管真空，品牌方對直播內容處於‘失控’狀態，內容審核機制形同虛設，實時監督缺位”。

　　知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示，海河乳品此次事件反映了品牌方在直播鏈路中“事前審核”與“事中監測”的嚴重失職。根據《直播電商監督管理辦法》，品牌方未能對合作經銷商的直播話術進行前置合規審查，亦缺乏實時風險識別機制，導致“官方授權”淪為違規行為的信譽背書。這種只管授權收錢、不顧內容治理的模式，本質上是管理層對直播合規紅線的漠視。

　　詹軍豪認為，品牌方應摒棄“重銷量、輕管理”，建立全鏈條監管，嚴格篩選合作方並簽訂合規協議。加強直播前審核、實時巡查與事後復盤。定期開展合規培訓，明確違規後果。將合規表現納入合作考核，形成閉環管理，降低直播風險。