小鵬的性價比困局

　　首戰失利，小鵬G9選擇“官降”再戰，但資本市場的反應卻並不積極。9月20日，截至當日港股收盤，小鵬汽車下跌5.61%，每股報價68.1港元。前一天，小鵬汽車發佈2024款G9車型，並將價格門檻下調4.6萬元。

　　“官降”背後，小鵬汽車亟待提振銷量。一年前，小鵬G9衝高折戟，小鵬汽車CEO何小鵬回顧過往直言：産品、價格、行銷、組織、交付等都有問題。而車市內卷下，老款G9也讓外界産生“小鵬汽車能否守住價格天花板”的質疑聲。如今，小鵬汽車讓G9重談性價比，大眾入股的小鵬汽車和“50萬以內最好SUV”的G9，誰能撐得起頭頂光環成為關注焦點。

　　新款G9下場救火

　　一年前，何小鵬用“久等了”形容G9對於小鵬汽車的重要性。彼時，市場上蔚來ES8、理想L9、嵐圖FREE、阿維塔11等的車型相繼入市，肩負小鵬汽車衝高重任的G9姍姍來遲，當時小鵬汽車在持續擴大的虧損面前急需G9“下場救火”。

　　何小鵬在社交平臺上持續為G9製造熱度，並稱“這將會是50萬以內最好的SUV”，但G9未能複製當初P7的一炮走紅。反而，小鵬G9上市時因命名邏輯、SKU太過複雜被消費者詬病。上市會變身“翻車現場”，小鵬汽車選擇重新調整G9定價及産品命名等，但上市一年該車型月均銷量僅在千輛左右徘徊。G9首戰失利，小鵬汽車的整體銷量也出現問題。去年四季度，小鵬汽車交付量僅為2.22萬輛，同比下降46.8%。

　　何小鵬表示，吸取老款G9教訓後，新改款G9強化了“智慧、性能、電能”三能技術優勢，並對價格作出合理調整，相信會扭轉乾坤，奪回本該屬於自己的市場份額。因此，新G9標配扶搖架構、減少低感知配置、去掉丹拿音響等，車型也從七款減至五款。

　　精簡配置的同時，小鵬汽車讓新G9的價格下壓。其中，入門版車型售價直接從30.99萬元降至26.39萬元，起售價降低4.6萬元。中國汽車工業協會副總工程師許海東認為：“與此前‘兩頭大中間小’的啞鈴型市場行情不同，現在的新能源汽車正在向‘中間大兩頭小’的紡錘形轉變，中間段價位車型的銷量節節攀升，正成為主流産品。”而何小鵬也在新G9上市時直接指出此前産品的七大問題，其中之一表示“價格脫離用戶預期”。

　　事實上，此前在G9銷量折戟後，今年小鵬汽車選擇讓G6頂上。相比G9的高舉高打，G6則走的務實路線，20.99萬-27.69萬元的售價區間，相比特斯拉Model Y和比亞迪唐純電版更具優勢。G6低價入市，效果立竿見影，該車型交付後小鵬汽車銷量開始重回萬輛大關。“小鵬G9的失利，是小鵬汽車衝高端失敗的縮影。”業內人士認為，G6的成功顯示出在消費者心中，小鵬汽車的品牌定位仍貼近於性價比車型，品牌力未能撐起G9的高價。

　　重走性價比路線

　　重走性價比路線，小鵬汽車一方面要讓G9重新站穩腳跟，另一方面也要儘快拉近與蔚來汽車、理想汽車兩位“兄弟”的差距。

　　財報顯示，今年二季度小鵬汽車營收50.6億元，同比下降31.9%；汽車銷售收入為44.2億元，同比下降36.2%。銷量方面，今年二季度小鵬汽車交付量為2.3萬輛，同比下降32.6%。小鵬汽車方面在財報中表示，汽車銷售收入同比下降主要由於汽車交付量減少及新能源汽車補貼終止所致。銷量下滑已開始影響小鵬汽車的整體營收。

　　儘管隨著G6的交付量持續提升，8月小鵬汽車整體銷量已升至1.35萬輛，但對比穩定在2萬輛水準線以上的蔚來汽車和理想汽車，小鵬汽車依舊亟待提升。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，價格下探的G9無疑將與G6互補，幫助小鵬汽車提升銷量。

　　不過，雖然G9降價而來，但今年的車市格局也再次生變。理想汽車推出L7、L8，蔚來汽車推出全新二代産品ES6、ES7和EC6。此外，上市官降的也不僅小鵬汽車，新款問界M7上市時下調價格達7萬元。在外界看來，今年車市更卷，小鵬G9將面臨更大挑戰。

　　此外，G9降價追逐銷量的同時，小鵬汽車正承受虧損加大帶來的壓力。財報顯示，今年二季度小鵬汽車凈虧損為28億元，環比擴大19.6%，同比擴大3.7%。同時，小鵬汽車毛利率為-3.9%，同比減少14.8個百分點，環比減少5.6個百分點，其中汽車毛利率為-8.6%，同環比也雙減少。小鵬汽車毛利率由正轉負，財務數據開始惡化。

　　對於毛利率問題，何小鵬表示，小鵬汽車正在執行推進多個降本項目，有信心實現到2024年底實現整體成本降低25%的目標。但從價格上看，G9的價格下探將拉低小鵬汽車的整體銷售均價。業內人士認為，股價震蕩，可能也是對小鵬汽車降價後是否會利潤承壓的擔憂。