捨棄自營電商 小紅書放手一搏

　　繼關閉“小綠洲”之後，近日，小紅書又宣佈關閉自營店舖“福利社”。至此，小紅書電商中的自營業務已經全部關閉。9月17日，北京商報記者獲悉，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態中的佔比還不到10%，平臺未來將向第三方商家傾斜。在經歷近十年的搖擺之後，小紅書終於確定了自身的商業發展路徑。業內專家認為，拋下了“雞肋”的自營業務之後，小紅書的放手一搏能否讓自身的電商盤子越來越大，還需要看其之後的差異化運營能力。

　　“親兒子”紛紛被拋棄

　　繼關閉“小綠洲”之後，近日，小紅書又宣佈關閉自營店舖“福利社”。根據平臺發佈致用戶信，“福利社”將於2023年10月16日停止商品售賣，2023年11月16日正式關閉店舖。至此，小紅書電商中的自營業務已經全部關閉。

　　相比起實際運營時間不到兩年的“小綠洲”，2014年就成立了的“福利社”，經營了九年左右，粉絲體量依然受局限，在平臺擁有1669.5萬粉絲。形成強烈對比的是，像董潔、章小蕙在今年通過小紅書以直播帶貨在短期內迅速走紅，截至目前，兩者賬號擁有的粉絲分別有303萬和124萬。

　　據一位接近小紅書的業內人士劉閃閃(化名)透露，當前，“福利社”在小紅書電商生態中的佔比依然可以“忽略不計”。“不管是從SKU，還是用戶成交數來看，‘小綠洲’和‘福利社’相加，所佔比例還遠遠達不到小紅書電商整體的10%。”劉閃閃説道。

　　事實上，自2014年成立以來，“福利社”在平台中的定位曾有多次搖擺。2014年，在小紅書獲得A輪投資之後，“福利社”就作為平臺自營的跨境電商業務上線了小紅書。彼時天貓國際剛剛上線，網易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個風口。

　　只不過，2016年我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策之後，跨境電商零售進口商品不再按郵遞物品徵收行郵稅，而是按貨物徵收關稅和進口環節增值稅、消費稅。體量小、品牌和品類單一的平臺發展壓力加劇。

　　在此之後，小紅書也逐漸掉轉船頭，加大站內品牌方以及第三方商家的入駐比例。當前，“福利社”中商品大多是美粧、護膚類的標品，通過保稅倉備貨的方式發往消費者。但做自營電商也意味著小紅書得在選品、採購、入倉等供應鏈環節投入較大成本。

　　儘管“小綠洲”和“福利社”作為自營電商，算是小紅書的“親兒子”，但今年8月在小紅書link電商夥伴周“買手時代已來”主題論壇上，小紅書首次對外定調“買手電商”之後，“親兒子”也不得不面臨著被拋棄的局面。在平臺發佈的致用戶信中，小紅書也提到了未來“將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展”。

　　重心傾斜第三方商家

　　“目前，小紅書電商生態中最具有生命力的仍然是以‘買手’等形式活躍在平臺內的第三方商家。當平臺開始大力扶持第三方商家之後，自營電商的處境就愈發尷尬了。”劉閃閃坦言道，在自營電商給小紅書帶來的用戶增量有限的背景下，關閉自營電商也是平臺出於希望集中全部資源扶持第三方商家的需求考慮。

　　事實上，成立九年，歸來仍是“雞肋”，“福利社”的困境一定程度上也反映了小紅書佈局電商的搖擺困境。

　　2017年，在試水自營電商之後，小紅書再一次回到了社區定位。彼時，創始人瞿芳在接受媒體採訪時曾經強調，小紅書並非是一家電商公司。不過，小紅書終究難以放下電商這塊誘人的大蛋糕。三年之後，小紅書高調簽下了付鵬、楊天真等KOL(意見領袖)，嘗試直播帶貨。2021年，小紅書又切斷了淘寶外鏈，並推出了“號店一體”的戰略。2022年，小紅書上線“小綠洲”，再一次嘗試垂類自營電商。

　　只是，探路近十年，小紅書依然沒有摸清適合自身的電商路徑。但今年上半年，董潔和章小蕙直播帶貨數據的攀升，讓小紅書看到了希望。根據官方在link電商夥伴周上公佈的數據，過去一年半時間裏，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

　　據小紅書內部人士透露，今年8月，小紅書整合電商與直播業務，成立了新的一級部門交易部，該部門與社區部門平行，並由小紅書的COO(首席運營官)柯南親自帶隊，“這其實也代表著平臺對電商的重視來到了一個新的階段”。

　　“今年以來，我們明顯可以察覺到小紅書平臺內對電商的扶持力度加大了不少。”女裝品牌“張小某”主理人張小某(化名)向北京商報記者坦言，在察覺到越來越多的同行入局小紅書直播之後，自己也在今年5月開始在平臺內直播帶貨。“小紅書的買手模式更適合決策成本更高的品類，主播能夠通過細分的場景行銷和社區的粉絲黏性促成交易。”張小某透露，在經過筆記預熱和平臺推流之後，自家直播間單場直播的GMV能夠比平時高出5倍左右。

　　差異化繞過肉搏戰

　　“小紅書的問題在於，拼流量，它拼不過抖音這樣的內容和流量頭部平臺；拼貨，它又拼不過淘寶、京東、拼多多這些已經花費多年構建了商家護城河的傳統電商巨頭。所以像之前一樣，仍然在走電商市場上的主流發展路徑，那麼無異於和這些電商巨頭‘貼身肉搏’。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，在下決心傾斜資源大力建設“買手電商”之後，小紅書電商的差異化發展路徑或許將會越來越清晰。

　　劉閃閃向北京商報記者詳細解析稱，在確定了“買手電商”的基調之後，小紅書將DAB(日均下單用戶數)列為重要監測指標。“由於之前的電商嘗試都沒能在市場上激起什麼水花，小紅書想要走通自身的電商路徑，主要還是需要證明其提出的‘買手電商’模式是行得通的。”她表示，喊出“買手電商”的口號，其實就意味著小紅書不會選擇與市場上的電商巨頭貼身肉搏，而是採用差異化發展的戰略來贏得更多市場份額。

　　北京商報記者看到，當前，在小紅書的“買手電商”邏輯中，服飾、家居品類的商品獲得了更多的流量傾斜。“跟設計師買出心動的家”已經成為了小紅書購物板塊的固定入口，並且官方也提供了“滿300-40”的跨店滿減。“平臺的官方補貼也是店舖成交轉換率上升的主要原因之一。”作為家居店主，黎明今年6月剛剛開始佈局小紅書，她告訴北京商報記者，此前，自己在小紅書上的投放大多以廣告和站外引流為主。

　　但小紅書的電商野心顯然不止於此。“小紅書的電商團隊內部還是希望‘買手電商’只是一個切入點，通過這個差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶，在盤活站內電商生態之後，也會嘗試更多電商的生意模式，讓盤子越來越大。”劉閃閃表示。

　　“差異化確實是一個較為明智的選擇，根據當前的電商發展路徑，差異化並不一定會限制平臺的發展規模。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，京東、淘寶天貓和拼多多都是通過品類差異化發展起來的，抖音、快手則是通過直播電商的差異化模式做大用戶規模的。“因此，品類差異化、模式差異化都是已經被驗證了可以獲得規模化發展的，只不過要看小紅書之後的投入運營方向。”莊帥説道。

　　只不過，隨著國內的電商平臺開啟新一輪價格賽，搶奪流量大盤和用戶存量規模的競爭愈發激烈，留給小紅書的試錯時間也越來越少。

　　“對於我們來説，小紅書的投入和業務體量暫時都無法跟淘寶、抖音相比，如果後續的轉換率不高，我們隨時都做好了退出準備。”黎明説道。