業績放緩、更換CEO,陷入窘境的英國奢侈品巨頭Burberry被市場認為可能面臨被出售的命運。7月15日,Burberry方面宣佈,Joshua Schulman將接替Jonathan Akeroyd擔任該集團CEO,立即生效,後者任職時間僅為兩年,目前已離職並離開公司,引發市場和行業廣泛關注。公開資料顯示,Joshua Schulman曾擔任Michael Kors和Coach的首席執行官。
短短五年時間,Burberry已更換三任CEO。Jonathan Akeroyd在2022年4月上任,接替已經前往菲拉格慕的前任首席執行官Marco Gobbetti。
Burberry的日子確實不好過,財報數據顯示,截至6月29日的第一財季,Burberry收入大跌22%至4.58億英鎊,約合5.9億美元。據公告,Burberry第一季度零售收入為4.6億歐元(約合人民幣36.4億元),同比下滑22%;可比門店銷售額下滑21%,上年同期為增長18%。
公告稱,當前公司業績下滑的態勢持續到了7月,若接下來仍未好轉,Burberry上半財年將迎來經營虧損,營業利潤也將低於預期。
在此背景下,Burberry宣佈暫停2025財年的股息支付。此舉旨在保持公司強勁的資産負債表,並加強對Burberry長期增長的投資能力。
分市場來看,亞太地區可比門店銷售額下滑23%,歐洲、中東、印度及非洲(統稱EMEIA市場)和美洲市場則分別下滑16%和23%。受益於中國以及亞洲其他地區的遊客消費,日本成為Burberry全球唯一增長的地區,可比門店銷售額增幅達6%。
Burberry方面表示,如果目前的趨勢繼續下去,該公司的全年營業利潤將低於市場預期。
不僅是今年,Burberry去年收入下跌4%至29.68億英鎊,經調整後的經營利潤大跌34%至4.18億英鎊,毛利下跌8%至20億英鎊,毛利率為67.7%。加拿大皇家銀行兩位分析師表示,與1月份已經下調的2024財年指引相比,結果越來越糟糕。他們補充説:“目前的貿易趨勢表明,Burberry的品牌勢頭疲軟,這個問題需要儘快得到解決,以遏制進一步的市場份額損失。”
此前有媒體報道,Burberry即將裁員數百人,主要集中在英國,並表示裁員或波及400多個工作崗位。
業內人士普遍認為,“有經典、沒爆款”是Burberry目前面臨的主要問題。Burberry身上匯聚了許多奢侈品行業非頭部品牌的困境。Burberry憑藉極具實用性的防水風衣發家,長期以來一直面臨形象不夠奢侈的問題;為了獲得更多收入,它開設大量奧萊門店,將其市場認可度最高的風衣、圍巾和經典格紋類單品大量放入其中銷售,稀釋了品牌價值。
巴克萊分析師表示,由於品牌轉型仍未轉化為積極的銷售勢頭,Burberry本財年的表現預計會落後於高端消費品行業,預計該品牌本財年調整後的經營利潤將下跌至3.47億英鎊。
時尚領域專家張培英錶示,在高端消費品普遍增長放緩的當下,Burberry此前有意放棄僅瞄準高端客戶的計劃,並將目標群體延伸到不太富裕的消費者。不過從目前的情況來看,並不是很理想。如果Burberry不能重新踐行品牌策略,未來的日子只會愈發艱難。
從整個高端消費品市場來看,很多品牌近來的表現都不盡如人意。今年4月,開雲集團發佈2024年第一季度報告,銷售額同比下跌11%至45.04億歐元,核心品牌Gucci銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外,SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌銷售表現也均有不同程度下滑。
LVMH集團的日子也不好過。2024年第一季度,LVMH集團多項業務未達預期,一向強勢的亞洲市場(不包括日本)有機銷售額下降6%,是該集團報告期內的唯一負增長區域。
同時,高端消費品牌開始謹慎開拓新門店。根據第一太平戴維斯(Savills)最新研究數據,2023年,全球高端消費品新開店數量同比減少13%。中國雖然仍是高端消費品牌擴張的重要陣地,新開門店總數佔據全球新門店的41%,但絕對數量仍然同比下滑12%。
(責任編輯:王擎宇)