7月16日淩晨,隨著法國隊戰勝克羅埃西亞奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍,法國隊贊助商華帝立即發佈了“退全款啟動”的消息,兌現此前“法國隊奪冠,華帝退全款”的承諾。雖然表面看起來,華帝虧了7900萬元,但事實上華帝這次的行銷活動明虧實盈。
根據華帝公佈的“法國隊奪冠,華帝退全款”活動規定,2018年6月1日-7月3日期間,凡購買華帝指定産品並參與“奪冠退全款”活動的消費者,華帝將按所購指定産品的發票全額退款。華帝股份證券事務代表王釗召表示,若法國隊真奪冠,總部和經銷商一起承擔本次行銷費用,總部賠付電商渠道,經銷商賠付線下渠道。
線上線下兩個渠道具體的退款流程也相應有所不同。根據此前華帝股份的活動通知,2018年7月15日法國隊奪冠後,華帝線上官方授權店舖按照顧客發票金額返顧客平臺購物卡;線下購買的消費者于退款諮詢時當地經銷商告知的時限內完成“退款登記驗證手續”,返還現金。
關於行銷活動期間銷售情況,華帝股份公告指出,線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計,活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上,同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定産品的終端零售額預計約為5000萬元,“奪冠退全款”指定産品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%。如實際發生退款,經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定産品的進貨成本和部分促銷費用,該筆費用將低於5000萬元。
線上渠道的退款責任由公司總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元以上,同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定産品的終端零售額預計約為2900萬元,“奪冠退全款”指定産品終端零售額佔線上渠道零售額約9.67%。如實際發生退款,公司總部需承擔的成本只是 “奪冠退全款”指定産品的生産成本和部分促銷費用,而不是“奪冠退全款”指定産品的終端零售額,該筆費用將低於2900萬元。
“本次活動在大眾層面已經得到了廣泛的話題傳播,無形中減少了公司後續需要投入的行銷費用。同時,該行銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用,品牌知名度也得到了大幅提升。” 華帝股份相關負責人如是説。
産業觀察家洪仕斌指出,這是一次多方共贏的行銷案例,法國隊奪冠,無論是消費者、法國隊還是華帝本身,都將獲利。對於華帝而言,此次行銷除直接促進“冠軍産品”的銷量攀升,同時也在一定程度上拉動了華帝周邊産品的銷量。
(責任編輯:暢帥帥)