【編者按】冬季本非啤酒旺季,但2017~2018年的冬天,因為啤酒龍頭企業的調價,生生地搶了白酒業的五分風頭。見微知著,本是啤酒商的局部、小範圍調價,在十年未嘗一見的背景下,撬動了幾大啤酒龍頭公司的K線圖,也引爆了行業話題。
從漲價原因的多點分析,到是否已迎來行業拐點的影響力前瞻。十年的行業思索,在這次漲價後一涌而出。
名優白酒2017年的頻頻漲價引發關注,而啤酒卻維持價格十年幾乎“不變”,這在近日被打破。2018年1月初,華潤啤酒、青島啤酒等行業龍頭先後宣佈漲價。不過從公告看,本輪調價幅度較小且均在部分區域率先施行。
對於本輪調價,近日有多位業內人士向《每日經濟新聞》記者表示,此輪漲價既是生産成本上漲造成的倒逼之舉,亦是行業自信度回升、消費升級及産業結構調整後的主動市場化行為。
上漲或許只是早晚,而早早提價佈局應對世界盃等體育賽事時的投入壓力,則可能是將提價確定在2018年的最後原因。
雪花、青啤小範圍調價
據《每日經濟新聞》記者求證,華潤啤酒調價範圍涉及旗下雪花純生、勇闖天涯、晶尊等9款産品,調價水準在每瓶2至10元不等,幅度在10%至20%左右。但雪花啤酒調價區域最開始為其浙江公司。
就此,國金證券研報分析稱,由於華潤啤酒大區具有獨立提價權,預計本次提價為浙江省區行為。且由於華潤啤酒在浙江省內市場份額高達50%,其具備在該省進行提價的能力和基礎。隨後的1月8日,華潤啤酒公告稱,將在一些區域對部分産品適度調整價格以舒緩成本壓力。
對漲價,青島啤酒則顯得更加謹慎。青島啤酒公告稱,公司受2018年包裝材料價格上漲、生産成本增加等壓力,擬對部分區域的部分産品進行價格上調——但並非全部産品,以此部分消化成本上漲壓力,擬漲價部分産品的平均漲幅則不超過5%。
針對青島啤酒提價産品及區域等問題,1月10日下午,青島啤酒某內部人士向《每日經濟新聞》記者表示,“一切以公告為準”,並不願透露更多。
即使青島啤酒的漲幅甚微,當雪花、青啤兩大龍頭紛紛加入漲價陣營時,啤酒行業引來外界巨大關注。而早在去年12月,重慶啤酒、燕京啤酒即已先行提價。
國信證券研究表示,此輪啤酒行業漲價呈現淡季先行,以便檢測市場反應並在旺季前進行調整;提價主要集中在消費量大的華東浙江、華北北京等市場格局較集中地區,有利於提價企業憑藉當地消費慣性和品牌依賴度,降低價升量跌之影響;提價對象以中低端産品為主,高端産品通過新品推廣、換包裝等方式間接提價的可能性更高。
有某啤酒企業內部人士對《每日經濟新聞》記者表示,不同於白酒産品的個性化和排他性,啤酒産品同質化與可替代性極強。加之行業長期處於過度競爭狀態,中國啤酒企業過去採取打價格戰的方式爭奪更高的市場份額。
“在打價格戰的過程中,造成了一部分中小企業扛不住成本壓力而‘死亡’,間接構成了行業洗牌,形成如今巨頭競爭、份額集中的局面。另一方面,也拉低了中低端啤酒産品的利潤率,拖累了企業乃至行業的利潤水準,這是近幾年啤酒企業積極調整産品結構、向中高端發力的原因之一。調價亦是提升利潤水準的舉措之一。”該酒企人士稱。
市場壯膽成本倒逼
上一輪啤酒集體漲價,外界對其印象多停留在2008年。“按捺”十年後,龍頭企業緣何紛紛選擇此時提價?被兩大龍頭均提及的“成本”因素又來源何處?
據報道,近兩年,啤酒的釀造主原料大麥的成本已上漲約10%。不過,相較于釀造材料,包裝材料才是啤酒成本的大頭,而相關材料的漲幅也更大。
民生證券1月的研報曾以青島啤酒為例,説明瞭啤酒産品的成本構成。其中提到,啤酒成本中,包裝材料佔總成本比例47.28%。包裝結構中,主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐。而自2015年來,玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅,截至2017年12月底,浮法平板玻璃價格較2016年底上漲14.42%,較2015年底上漲49.52%;鋁價方面,2017年均價較2016年上漲15.36%,較2015年上漲19.72%。在假設人工成本及能源成本不變情況下,2017年啤酒企業成本較2016年上漲6.88%,較2015年上漲21.3%。
成本上漲,且行業一直是以價格戰搶市,各家啤酒企業毛利率情況如何?Wind數據顯示,青島啤酒的2017年前三季度銷售毛利率為42.42%,重慶啤酒為40.48%,燕京啤酒為39.37%。
除了成本因素,有行業分析師對《每日經濟新聞》記者表示,此時漲價的底氣還源於消費升級趨勢的確定性增強,加之近年來啤酒結構與需求升級帶來的溢價才是啤酒漲價的內因。中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇也對《每日經濟新聞》記者表示,過去二三十年間,啤酒行業面臨多次成本上漲,但卻不敢輕易漲價。此次龍頭企業紛紛漲價既是受制于成本上漲的被動行為,也是體現出一定行業自信的主動行為。
前述啤酒企業內部人士就企業的“內因”詳細分析説,在啤酒行業的前期發展中,規模企業與非規模企業並存,為了實現市場集中化而誕生了價格戰等一系列競爭手法。但在市場份額趨於集中的同時,也造成了企業為壓縮成本而導致産品品質下降等一系列後果,“進入目前的階段,啤酒市場的增量已趨近於天花板,因此企業將重心放在提升品質、産品結構甚至是價格上,一方面是爭取市場存量,二是從要市場向要利潤轉變。”
除了以上原因,也有多家券商的研報提到了“2018年是體育大年”這一點——由於世界盃等大型體育賽事的來臨,啤酒企業銷售費用端的壓力也導致企業需要提前進行提價佈局,以衝抵較大的費用投入壓力。
(責任編輯:王擎宇)