6月19日,禦泥坊母公司禦家匯發佈公告稱,公司正籌劃收購北京茂思商貿有限公司,並申請停牌。
北京茂思商貿有限公司正是阿芙精油的母公司。
公告顯示,目前該資産收購事項仍處於洽談階段,雙方正在積極協商溝通中,相關仲介機構尚未確定。此外,本次交易為支付現金購買資産,具體金額尚需進一步洽談,預計本次交易金額達到需提交股東大會審議的標準。
同時,阿芙精油創始人孟醒也在一封全員內部信中指出,阿芙將併入A股上市公司禦家匯旗下品牌禦泥坊,放棄獨立IPO。孟醒還表示,員工手中未上市期權將變為上市公司的股份或現金獎勵,且阿芙精油高管團隊在較長時間內不會發生巨大變動。
放棄IPO
正如孟醒在內部信中所言,阿芙和禦泥坊幾乎是在同一時間嶄露頭角。但面對上市問題,禦泥坊已於今年2月登陸A股市場,阿芙卻選擇終止IPO,轉投禦泥坊懷抱“曲線上市”。
2016年4月,阿里巴巴成立了“協助商家上市辦公室”,幫助平臺上的商家上市,包括化粧品品牌韓後、禦泥坊、阿芙和服裝品牌韓都衣舍、裂帛、駱駝、十月媽咪等。
那麼,為什麼阿芙選擇放棄獨立IPO?
有業內人士指出,自去年10月新一屆發審委上任以來,上會企業財務的真實性、內部控制的規範性、關聯交易、應收賬款、結算方式等問題受到了前所未有的關注,IPO從嚴審核和低過會率已逐漸常態化。
在嚴監管下,一些“淘品牌”主動退讓,裂帛女裝和十月媽咪主動向證監會撤回IPO申請,三隻松鼠則是在上會前夕被取消審核。
1月26日,麗人麗粧首發申請未通過,止步IPO。麗人麗粧被否的主要原因是盈利大部分依託阿裏平臺,且是為化粧品品牌做線上運營所得到的回報,也就是來自於商家返利。
對平臺的依賴程度較大、盈利模式可持續性存疑,這個問題在“淘品牌”中十分常見。
就算不考慮“淘品牌”本身的缺陷,相較于被已上市公司並購重組,IPO過程仍然很漫長,不確定性很高。
事實上,“曲線上市”的“淘品牌”不只有阿芙一家。1月,膜法世家母公司擬以56億元的交易對價“嫁入”永久自行車母公司中路股份,目前該起並購案仍在推進中。
線下渠道短板
成立於2012年11月的禦家匯是一家以自主品牌為核心、依託網際網路電子商務進行銷售的“網際網路+護膚品”企業,産品品牌主要包括“禦泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等。
作為“淘品牌第一股”,禦家匯為什麼上市不到半年就走上並購之路?
禦家匯的歷年財務數據顯示,2014年到2017年,公司的營業收入分別為4.32億元、7.69億元、11.71億元、16.96億元;凈利潤分別為0.37億元、0.53億元、0.73億元、1.58億元。2018年一季度,禦家匯的營業收入為3.82億元,同比增長42.14%;凈利潤為0.29億元,同比增長19.81%。
可以發現,禦家匯的業績保持著較為穩定的增長,只是在今年一季度有所放緩。
中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《國際金融報》記者採訪時表示,禦家匯收購阿芙的目的之一是增加新的盈利點和增長點。
從銷售渠道來看,禦家匯已覆蓋了線上多渠道,與主要電子商務平臺均建立了良好的合作關係。但相較于其他同行業的面膜品牌,禦家匯過度依賴線上銷售渠道,是其一大短板。
招股説明書顯示,2017年,禦家匯的線上收入為15.74億元,佔總營收比重為95.96%,而這一比例在三年內一直居高不下。
禦家匯的線下銷售模式主要包括自營、經銷和代銷三種模式,截至2017年底,其線下自營門店有7家,線下經銷商(包括經銷和代銷模式)有70家。
一位品牌行銷人士指出,電商的成功應用脫離不了特定的時代背景,在電商相對成熟、産品競爭飽和的狀態下,禦家匯需要發掘新的增長點,加碼線下佈局。
機遇和挑戰
而此次被收購的阿芙,在銷售方面,或許正符合禦家匯的需要。
2006年,以精油産品為消費者所熟知的阿芙品牌成立,2009年,阿芙入駐淘寶,目前其在全國一二線城市設有400多家形象專櫃。
2013年到2014年,在“雙11”當天,阿芙品牌連續兩年位列美粧類銷量第一。2016年,阿芙開發全新産品線,嘗試彩粧産品。
近年來,阿芙精油一直注重線下門店推廣和彩粧線的打造,這正是禦家匯所缺乏的。
在孟醒看來,禦泥坊與阿芙如果成功合併,除了能夠豐富産品線,雙方將線上下渠道拓展、供應鏈資源、市場行銷等方面進行優勢互補,共同提升市場競爭力,兩個國貨精品品牌的聯合議價能力將會得到明顯提高。
“禦泥坊在精細化運營方面,肯定有很多阿芙需要學習的地方,而這些武功,一直以來都是我的短板,那麼如果合併,取長補短(阿芙線下百貨公司、Shopping Mall實體店的部分,是禦泥坊以前所不曾涉獵的範圍,他們也想學習),是不是能做到1+1=3甚至等於4、等於5呢?”孟醒在內部信中寫道。
曹磊表示,阿芙和禦家匯同屬化粧品網際網路電商品牌,兩者在品牌屬性和定位上十分契合,且創始人彼此熟識。因此在阿芙獨立IPO較為艱難的情況下,兩者一拍即合。
但是,曹磊同時指出,大部分網際網路公司之間的並購是不成功的,並購易,整合難,包括團隊、渠道、業務線在內的整合是收購後的一大挑戰。收購後阿芙會不會只剩下品牌的空殼,需要打上一個問號。
(責任編輯:楊暢)